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第一章　服务导论1

第一节　服务经济概述1

一、服务经济的内涵1

目录1

二、服务经济的特征3

三、服务经济的发展趋势6

第二节　服务业与现代化大都市的发展8

一、服务业发挥的功能是现代化大都市功能的主要内容8

二、服务业是现代化大都市各个产业发展的基本保证11

第三节 中国服务业的发展12

一、中国服务业的发展概况12

四、服务业是现代化大都市发展的巨大力量12

三、服务业是构成现代化大都市生活环境的主要因素12

二、中国服务业发展存在的问题16

三、服务营销在中国运用的战略意义17

第四节　服务营销的兴起和发展18

一、服务营销的萌芽阶段18

二、服务营销的探索阶段19

三、服务营销的发展阶段19

四、服务营销的全面整合阶段20

一、服务的概念23

第二章　服务营销的架构23

第一节　服务的概念与分类23

二、服务的分类25

第二节 服务的特征30

一、服务的无形性及其引发的营销挑战30

二、服务的不可分离性及其引发的营销挑战32

三、服务的差异性及其引发的营销挑战35

四、服务的不可储存性及其引发的营销挑战36

第三节　服务营销与产品营销的区别38

一、产品消费与服务消费的不同38

二、产品营销三角形42

三、服务营销三角形44

第四节 服务营销的架构分析46

一、服务营销的本质46

二、服务营销的内容49

三、服务营销的特征53

第五节　服务营销的理论基础——服务利润链54

一、服务利润链的理论背景55

二、服务利润链的核心思想55

讨论性案例58

一、数据库营销的基本理论60

第三章　服务营销的支持理论60

第一节　数据库营销60

二、数据库营销与顾客满意63

第二节 品牌营销67

一、品牌营销的基本理论67

二、品牌营销与顾客忠诚71

第三节　关系营销74

一、关系营销的基本理论74

二、关系营销与顾客关系80

一、采用服务战略观82

第四节 建立专注顾客的服务导向理念82

二、重视顾客关系管理83

三、运用顾客数据库84

四、构造顾客导向的服务体系85

讨论性案例87

第四章　服务产品购买决策行为分析90

第一节　顾客的服务评价过程90

一、顾客对服务产品评价的依据90

二、顾客对服务产品的购买决策过程91

三、购买服务的决策理论及模型94

一、服务质量的内涵97

第二节　顾客定义的服务质量97

二、评价服务质量的五大要素98

三、顾客期望服务质量100

四、顾客感知服务质量103

五、顾客对服务质量判断的形成106

第三节　服务质量评价模型107

一、差距分析模型107

二、SERVQUAL评价模型112

三、Q矩阵模型114

讨论性案例120

一、服务系统122

第五章 服务的互动管理122

第一节　服务系统与顾客角色122

二、顾客角色124

三、服务接触中的三元组合125

第二节 内部营销与员工管理128

一、内部营销理论概览128

二、内部营销的层次与特征131

三、内部营销对服务质量的驱动132

四、内部营销的管理过程132

五、内部营销的实施139

第三节　增加互动与顾客管理140

一、顾客管理的重要性140

二、顾客期望管理141

三、顾客需求管理144

四、顾客抱怨管理148

讨论性案例155

第六章　服务产品决策158

第一节　服务产品组合设计158

一、服务组合的内涵158

二、基本服务组合160

三、拓展服务组合164

第二节　广义服务产品组合开发170

一、广义服务产品组合的开发原则170

二、广义服务产品组合的开发过程171

第三节　服务保证175

一、服务保证的内涵175

二、服务保证的意义176

三、服务保证的类型177

四、服务保证的设计179

一、服务补救的内涵182

第四节　服务补救182

二、服务补救的意义183

三、服务补救的步骤184

四、服务补救的策略185

银行卡的服务缺陷和服务补救187

讨论性案例189

第七章　服务的有形展示192

第一节　有形展示概述192

一、有形展示的内涵192

二、有形展示的作用193

三、有形展示的分类195

第二节　有形展示的表现200

一、服务场景200

二、其他有形物证202

三、有形展示策略204

第三节　服务场景设计208

一、服务场景的作用208

二、服务场景设计的要素分析210

三、服务场景设计的影响因素213

四、服务场景设计的步骤214

讨论性案例217

一、服务定价的特殊性219

第八章 服务定价决策219

第一节　服务定价分析219

二、服务定价的目标222

三、服务定价的依据223

第二节　服务定价方法225

一、服务定价的具体方法225

二、服务标价的方法228

第三节　服务定价策略231

一、定价策略的影响因素231

二、基于顾客认知价值的三种定价策略233

讨论性案例238

第九章　服务渠道和网点决策241

第一节　服务渠道的形式241

一、服务渠道的含义和分类241

二、服务渠道的职能241

三、直接服务渠道243

四、间接服务渠道244

第二节　服务渠道的发展和创新247

一、服务渠道的发展247

二、租赁服务247

三、特许经营249

四、电子渠道252

第三节　服务网点定位决策257

一、服务网点定位的意义257

二、服务网点定位的影响因素258

三、非常规定位策略260

讨论性案例263

第十章　服务的整合营销沟通决策266

第一节　服务整合营销沟通的必要性266

一、整合营销沟通的兴起266

二、服务营销沟通问题的产生270

三、整合营销沟通三角形271

第二节　服务整合营销沟通决策274

一、沟通信息来源分析275

二、消除沟通缺乏276

三、口碑沟通与沟通周期276

四、整合计划性与非计划性沟通280

第三节　管理服务沟通281

一、服务沟通的指导原则281

二、建立关系对话283

讨论性案例286

参考文献289