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第一章 广告是什么·广告怎么样——开篇语1

1 广告定义3

2 广告功能及广告频度问题7

3 广告分类10

4 广告道德问题17

5 广告发展趋势19

第二章 一句话的内涵与外延——广告标语概述21

1 标语21

2 广告标语就是广告标语21

3 广告标语的风格25

4 广告标语的作用与主要形式28

5 戴着镣铐起舞——广告标语设计原则31

6 广告标语风格的另一种划分32

1 广告心理动态与广告原则35

第三章 打动的要诀——广告标语与受众心理35

2 诀窍：情之所至37

3 受者心理选择性的必然结果——情感诉求42

4 广告标语情感诉求的十一种方式43

5 联想：最普遍的心理态势与最常见的广告标语47

6 社会中的人·舆论领袖——明星广告并非偶然52

7 明星广告案例及分析55

8 一些特殊问题：牌号心理·逆反心理·血型心理60

9 心理分析的终结：广告标语的关心点触发63

第四章 作用于文化与亚文化圈之中——广告标语的地区性、民族性、国家性66

1 广告的文化属性与亚文化特征66

2 国际广告民族风格的体现——不同文化的万千风采68

3 广告的文化策略——前景远大70

4 案例71

5 戛纳电影节——一个启示74

6 中国风格76

7 一种理智的情感投入——来华广告广告标语分析78

8 海尼根啤酒——世界范围内的成功82

9 对中国消费者的再分析84

10 冲击与反冲击——前景未明88

第五章 仁者见仁，智者见智——广告标语英语原文与译文91

1 化妆品91

2 酒类92

3 计算机93

4 饭店·旅游业95

5 手表97

6 烟草98

7 美国电话电报公司案例99

8 证券公司（财务公司）101

9 珠宝101

10 食品饮料102

11 几种日本产品在美国报纸上103

12 美国产品在美国媒介上103

13 其他106

第六章 独一无二的魅力——广告标语中商品或服务特点的定位与被强调109

1 特点·特点·特点——成功广告与成功商品的中间环节109

2 分析产品，确立市场——广告标语体现广告定位112

3 一些案例116

4 家用电器广告案例的启示——再谈定位118

5 一个相关的问题：广告调查——广告市场、讯息、媒体、效果调查122

第七章 理智的劝服与情感的劝服——非商业性广告的广告标语氛围营造126

1 分类126

2 从CCTV《广而告之》谈起：晓之以理128

3 劝服的要诀：动之以情131

4 现状点滴和展望一二134

5 美国征兵广告：不是题外话的题外话135

第八章 功利与公益的交融——广告标语在企业形象广告中137

1 定义外延与案例138

2 体现社会责任与体现企业精神141

3 环境保护——企业形象广告标语的绝妙命题145

4 让镜头中的世界更加丰富多彩148

5 题外话：儿童电视节目与广告及广告标语151

第九章 雪中送炭，还是锦上添花——广告标语与媒介及其操作154

1 传播理论的演绎：媒体概况154

2 日本广告电通赏的媒介分类及其案例分析158

3 媒体调查与媒体特征160

4 一个案例163

5 大热门——电视广告：广告标语的机会或者灾难164

6 最古老的媒介——报纸167

7 案例与媒介形态：路牌、橱窗、电影、传真、传单171

8 潜在的广告传播媒介——消费者174

第十章 广告的灵魂·广告标语的灵魂——创意178

1 创意的地位178

2 创意的原则（AIDA）179

3 创意方式与类别181

4 新意：创意的一半183

5 电视广告创意九方式185

6 创意就是生命——系列广告中的广告标语187

第十一章 匠心独运——广告标语设计、制作、发布192

1 从广告标语的另一种分类方法说起193

2 短小精悍又无懈可击的广告：文字创作八要诀八标准195

3 技巧之一：纯而又纯——一个字的广告标语197

4 技巧之二：精确而可信——数字化表达的广告标语198

5 技巧之三：语言文字精加工200

6 技巧之四：发布时间、时机与广告标语的“注意热点”运用202

7 技巧之五：短些再短些——精炼的广告标语204

8 技巧之六：打动在忍俊不禁之时——风趣幽默的广告标语205

9 技巧之七：独特的风尚广告及其广告标语207

10 技巧之八：商标的话题——不仅只是一种技巧208

11 技巧之九：重复而产生记忆——做品牌重复的广告标语213

12 技巧之十以后：怪招奇招万千种214

13 一个问题：广告标语与用字规范化218

14 技巧的归结：创作原则219

1 英国广告禁令223

第十二章 一些于广告标语有益的话题223

2 香港、泰国广告业的几个统计数字224

3 中国广告业现状与展望225

4 大卫·奥格威其人其事一二三228

5 广告业也会面临困难——广告标语拟订中最大难点所在231

第十三章 偶然的创意与必然的创意——中文广告标语一百例234

第十四章 新观念新理论的介入：广告标语前景美好——结束语262

1 AIDS理论（即AIDA学说）263

2 有关广告调查的一些新观点265

3 CI（企业识别系统）理论影响之下的广告标语266

4 促销策略、公共关系、产品开掘、订价策略与广告标语269

5 促销活动中的广告标语展现270

6 FIC（真实性）原则：保证广告标语的纯洁274

参考书目278

后记280