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第1章 导论1

【本章结构图】1

【本章学习目标】2

【引导案例】国美上演促销大戏 互动式促销家电成时尚2

1.1 促销的定义与分类3

1.1.1 促销的定义3

1.1.2 促销的本质与特征4

1.1.3 促销的分类5

1.2 促销的优势与适用范围7

1.2.1 促销的增长及其优势7

1.2.2 促销能够完成的任务9

1.2.3 促销的局限性11

1.3 促销的主要目标11

1.4 促销活动的步骤14

【本章小结】16

【复习思考题】16

【案例分析】宝洁公司的玫瑰花16

第2章 促销中的角色与关系18

【本章结构图】18

【本章学习目标】19

【引导案例】汽车厂促销供应商遭殃19

2.1 促销中的角色描述20

2.1.1 基于社会分工的角色界定21

2.1.2 基于促销行为的角色界定21

2.2 制造商—制造商：商业促销22

2.2.1 企业间营销的特征22

2.2.2 企业间促销关系23

2.3 制造商—批发商：贸易促销24

2.3.1 批发商的定义与分类24

2.3.2 批发商的购买行为特点25

2.3.3 批发商与制造商之间的促销关系26

2.4 制造商—零售商：批发促销27

2.4.1 零售商的定义与分类27

2.4.2 零售商的购买行为特点28

2.4.3 零售商与供应商之间的促销关系30

2.5 经销商—消费者：零售促销31

2.5.1 消费者购买动机的作用与类型31

【小资料】偏好“优惠”的消费者32

2.5.2 消费者的购买行为过程32

2.5.3 经销商与消费者的促销关系33

【本章小结】35

【复习思考题】35

【案例分析】超级零售商春风得意36

第3章 促销的内容：产品与服务38

【本章结构图】38

【本章学习目标】38

【引导案例】把梳子推销给和尚38

3.1 产品的功能认知与促销服务40

3.1.1 产品与产品功能40

3.1.2 促销产品功能认知42

3.1.3 促销服务的特点与分类44

3.2 产品和服务的需求分析45

3.2.1 消费需求的产生45

3.2.2 消费需求的分类46

3.2.3 消费者需求分析48

【促销经典】尿布与啤酒49

3.3 功能与需求的匹配50

3.3.1 功能与需求匹配的方法50

3.3.2 功能与需求匹配的过程51

【本章小结】53

【复习思考题】53

【案例分析】王老吉，“防火”让自己火起来53

第4章 促销中的博弈分析56

【本章结构图】56

【本章学习目标】56

【引导案例】“爱情追求”博弈56

4.1 促销博弈中的利益主体及其得益57

4.1.1 核心利益主体分析58

4.1.2 第三方利益主体分析60

4.2 促销博弈中的策略选择63

4.2.1 促销策略的性质和分类63

4.2.2 核心利益主体的促销策略选择64

4.2.3 第三方利益主体的促销策略选择69

【小资料】孤独的天才72

4.3 促销博弈的策略均衡和信息结构72

4.3.1 促销博弈中的策略均衡72

【阅读思考】大理论中的小故事74

4.3.2 促销博弈中的信息结构74

【知识点】“黔驴技穷”博弈的信息结构影响分析77

【本章小结】77

【复习思考题】78

【案例分析】谋定而后动——加入博弈因素的上海大众促销战略思维78

第5章 促销的工作任务81

【本章结构图】81

【本章学习目标】81

【引导案例】开发客户还是提升品牌形象82

5.1 客户开发82

5.1.1 明确促销对象82

【知识点】促销十戒83

5.1.2 寻找潜在客户84

5.1.3 关注核心客户85

5.2 信息的收集和维护86

5.2.1 五大促销信息86

5.2.2 信息收集和维护的六大原则88

5.3 利益协调和关系维护89

5.3.1 买卖双方的利益协调和关系维护90

5.3.2 促销方和第三方的利益协调和关系维护91

5.4 对手监控92

5.4.1 确定竞争对手92

5.4.2 竞争对手监控94

【本章小结】96

【复习思考题】96

【案例分析】价格促销“双倍退差”为何失败？96

第6章 促销的工作形式99

【本章结构图】99

【本章学习目标】99

【引导案例】彩电制造商联手麦当劳100

6.1 组织单独促销101

6.1.1 人员促销101

【促销经典】TCL的人员促销101

6.1.2 团队促销102

【促销经典】《读者文摘》的非人员促销103

6.1.3 人员促销和团队促销的区别104

6.2 联合促销105

【促销经典】豪杰超级解霸—娃哈哈冰红茶联合促销106

6.2.1 联合促销和捆绑促销106

6.2.2 联合促销的三种类型107

6.2.3 联合促销的原则108

6.3 代理促销109

6.3.1 代理促销的发展109

6.3.2 代理促销的三种合作方式110

6.3.3 选择促销代理的五项因素111

【本章小结】111

【复习思考题】112

【案例分析】破“局”：“好锅好油，健康美食”112

第7章 促销的具体过程115

【本章结构图】115

【本章学习目标】116

【引导案例】某移动运营商的一次失败促销116

7.1 促销研究117

7.1.1 消费者行为117

7.1.2 促销利益关系119

7.1.3 需求和产品功能的匹配120

【阅读思考】天价粥促销121

7.1.4 竞争对手和企业能力比较分析121

7.2 促销目标制订122

7.2.1 制订促销目标的步骤122

7.2.2 促销目标的制订准则123

7.2.3 八个常见的促销目标124

7.3 促销方案设计124

7.3.1 促销范围124

7.3.2 促销方式125

【促销经典】“一毛钱”的成功促销126

7.3.3 促销期间126

7.3.4 促销预算127

7.4 促销实施128

7.4.1 促销活动的准备阶段128

7.4.2 促销活动的实施阶段129

7.4.3 促销活动的后期阶段130

7.5 促销评估130

【本章小结】132

【复习思考题】132

【案例分析】从一次失败的促销谈起132

【附录】游昌乔先生的“如何撰写促销方案”133

第8章 促销中的沟通问题1136

【本章结构图】136

【本章学习目标】136

【引导案例】古代的演示销售136

8.1 促销沟通的重要性137

8.2 促销沟通的方式138

8.3 促销沟通的类型139

8.4 促销沟通的特点140

【促销经典】现场演示促销法141

8.5 促销沟通的环境与媒介选择142

【小资料】唐代的实物促销广告143

【本章小结】145

【复习思考题】146

【案例分析】可口可乐的新年促销146

第9章 促销的组织设计148

【本章结构图】148

【本章学习目标】148

【引导案例】太极集团的团队促销149

9.1 影响促销组织设计的因素149

9.2 促销团队的组织形式150

9.2.1 外部联合促销团队150

【促销经典】不同行业企业的联合促销151

9.2.2 内部联合促销团队153

9.2.3 内部独立促销团队154

9.3 促销人员的招聘与选拔160

9.3.1 促销人员的招聘161

9.3.2 促销人员的选拔162

9.4 促销人员的培训165

9.4.1 促销人员应具备的素质165

9.4.2 促销人员应具备的能力166

9.4.3 促销人员的培训167

【本章小结】170

【复习思考题】170

【案例分析】时励数码与浪潮的合作170

第10章 促销的激励问题172

【本章结构图】172

【本章学习目标】172

【引导案例】安利独特的促销人员激励方式173

10.1 促销激励的目标173

【小资料】中国古代的激励方法174

10.2 促销激励的方式174

10.3 促销激励的设计175

10.3.1 对促销人员的激励设计175

【小资料】天狮的激励制度176

【小资料】军无财，士不来181

【小资料】日本电气公司的精神激励181

10.3.2 对经销商的激励设计182

10.4 促销激励的绩效评价187

【本章小结】188

【复习思考题】188

【案例分析】沃尔玛的激励体系188

第11章 针对消费者的促销190

【本章结构图】190

【本章学习目标】190

【引导案例】抓住消费者的真正需求进行促销191

11.1 消费者细分191

11.1.1 忠诚消费者192

11.1.2 竞争性品牌的忠诚者193

11.1.3 游离者194

11.1.4 对价格敏感的购买者196

11.1.5 非使用者196

11.2 针对细分消费者的相应促销197

11.2.1 针对忠诚消费者的促销197

11.2.2 针对竞争性品牌的忠诚者的促销198

11.2.3 针对游离者的促销200

11.2.4 针对价格敏感者的促销200

11.2.5 针对非使用者的促销201

11.3 消费者细分与促销的注意点201

【本章小结】202

【复习思考题】202

【案例分析】组合促销，占领市场203

第12章 促销的工具和技巧205

【本章结构图】205

【本章学习目标】205

【引导案例】赠送并非一送了事205

12.1 价值促销207

12.1.1 价格折扣207

12.1.2 分步定价209

12.1.3 现金返还209

12.1.4 会员卡211

12.1.5 优惠券212

12.1.6 分期付款214

12.2 产品促销215

12.2.1 数量促销215

12.2.2 样品派送217

12.2.3 赠品促销220

12.3 有奖促销222

12.3.1 免费抽奖222

12.3.2 即时开奖224

12.3.3 竞赛224

12.3.4 游戏225

【促销经典】可口可乐的有奖促销225

12.4 其他形式的促销226

12.4.1 公益促销226

12.4.2 商业展览227

【阅读思考】国美开业H产品促销会战纪实分析229

12.4.3 体验促销231

12.4.4 产品空间组合促销231

12.4.5 压力促销232

【本章小结】233

【复习思考题】233

【案例分析】解密宝洁的促销之道233

第13章 针对组织市场的促销236

【本章结构图】236

【本章学习目标】236

【引导案例】对渠道成员的促销237

13.1 组织市场细分238

13.2 组织市场独特的利益诉求240

13.3 组织市场的促销方法244

13.4 组织市场促销的注意点249

【本章小结】252

【复习思考题】252

【案例分析】用无声的行动征服客户——记一个精彩的产品展示促销案例252

第14章 信息技术环境下的促销255

【本章结构图】255

【本章学习目标】255

【引导案例】九华山的网络促销256

14.1 信息技术的影响256

14.1.1 信息技术的发展257

14.1.2 互联网对企业和市场的影响260

14.1.3 互联网对促销的影响263

14.2 网络促销264

14.2.1 网络促销的实施程序264

14.2.2 网络营销站点推广266

14.2.3 网络销售促进270

14.3 基于数据库的促销273

14.3.1 引入数据库对促销的意义273

14.3.2 利用数据库设计和改进促销方案275

【本章小结】276

【复习思考题】277

【案例分析】以《达·芬奇密码》为例谈畅销书的网络促销277

第15章 促销预算与费用控制279

【本章结构图】279

【本章学习目标】279

【引导案例】提升业绩100倍：梁丰乳业低成本开发市场实例279

15.1 促销费用的构成281

15.2 促销费用的分配282

15.3 常用促销预算编制方法283

15.4 影响促销预算编制的因素284

15.5 销售业务费用的具体控制285

【本章小结】288

【复习思考题】288

【案例分析】促销效益的最大化288

第16章 促销活动的效果评价292

【本章结构图】292

【本章学习目标】292

【引导案例】宝洁对促销的监控和评估管理293

16.1 促销效果的事前评估294

16.1.1 预先检查294

16.1.2 事前评估295

16.1.3 市场核查296

16.2 促销效果的事后评估297

【本章小结】301

【复习思考题】301

【案例分析】康师傅饮料新品上市策划案例301

参考文献307