图书介绍

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医药广告实务
  • 张丽主编 著
  • 出版社: 北京:中国中医药出版社
  • ISBN:7802310164
  • 出版时间:2006
  • 标注页数:291页
  • 文件大小:21MB
  • 文件页数:308页
  • 主题词:医药学:广告学-高等学校:技术学校-教材

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图书目录

第一章 医药广告概述1

第一节 医药广告的涵义与构成1

一、广告的涵义、特征1

二、医药广告的涵义、特征3

三、医药广告的构成要素3

第二节 医药广告的基本原则与分类5

一、医药广告的基本原则5

二、医药广告的分类7

第三节 医药广告的功能与作用9

一、医药广告的功能9

二、医药广告的作用10

三、医药广告作用的两重性11

第四节 广告的产生与发展12

一、国外广告的产生与发展12

二、中国广告的产生与发展16

第二章 广告组织运作23

第一节 广告组织23

一、广告公司23

二、媒介广告组织27

三、企业广告组织29

四、广告团体30

第二节 广告代理制度32

一、实行广告代理制的意义32

二、广告代理制的内容32

三、广告代理制的历史演变35

四、我国广告代理制的现状和问题37

第三章 医药广告受众心理分析41

第一节 医药消费者的消费行为分析41

一、医药消费者需求的分析41

二、医药消费者消费行为的分析47

第二节 医药广告受众心理分析49

一、医药广告受众及其心理49

二、医药广告受众心理分析50

第三节 医药广告与心理学领域的认知理论56

一、医药广告与感觉、知觉56

二、医药广告与注意57

三、医药广告与记忆、联想58

四、医药广告与态度61

第四章 医药广告调研与预算67

第一节 医药广告调研67

一、医药广告调研的含义和作用67

二、医药广告调研的内容70

三、医药广告调研的方法72

四、医药广告调研的程序74

第二节 医药广告预算76

一、医药广告预算的含义和作用76

二、影响医药广告预算的因素77

三、医药广告预算的内容和步骤78

四、医药广告预算的方法79

第五章 医药广告策划85

第一节 医药广告策划的主要内容和程序85

一、医药广告策划的概念及特征85

二、医药广告策划的主要内容87

三、医药广告策划程序及具体步骤89

第二节 医药广告目标94

一、医药广告目标的含义94

二、医药广告目标的特征95

三、医药广告目标的类型96

四、影响医药广告目标设定的因素98

五、医药广告目标的设定99

第四节 医药广告计划101

一、医药广告计划的特点及作用101

二、医药广告计划的内容103

三、医药广告计划的类别105

四、医药广告计划拟定106

第六章 医药广告创意114

第一节 医药广告创意的内涵114

一、医药广告创意的含义114

二、医药广告创意的特征115

三、医药广告创意的原则116

四、医药广告创意的过程118

第二节 广告创意理论124

一、USP理论124

二、BI理论124

三、定位理论126

四、CI理论126

五、BC理论127

第三节 广告创意方法127

一、垂直思维与横向思维法127

二、顺向思维和逆向思维法128

三、头脑风暴思维法130

第四节 医药广告创意表现131

一、医药广告创意表现的含义和原则131

二、医药广告创意的直接展示表现131

三、医药广告创意的类比隐喻表现133

四、医药广告创意的夸张烘托表现134

五、医药广告创意的谐趣幽默表现135

第七章 医药广告制作144

第一节 医药广告制作要求144

一、医药广告制作的含义144

二、医药广告制作的要求145

三、主要媒体的医药广告制作145

第二节 医药广告文案创作要求150

一、医药广告文案的含义和构成150

二、医药广告文案的基本要求151

三、医药广告文案的语言技法152

第三节 医药广告标题、正文与口号154

一、医药广告标题154

二、医药广告正文158

三、医药广告口号162

第四节 医药广告布局设计166

一、医药广告布局的构成要素166

二、医药广告布局的基本法则168

第八章 医药广告媒体选择174

第一节 医药广告媒体的特征与分类174

一、医药广告媒体的含义和功能174

二、医药广告媒体的分类177

三、医药广告媒体在广告活动中的作用178

第二节 主要广告媒体的特点180

一、报纸广告媒体180

二、杂志广告媒体182

三、广播广告媒体183

四、电视广告媒体184

五、网络广告媒体186

六、其他广告媒体188

第三节 医药广告媒体的选择190

一、广告媒体的评价指标191

二、影响医药广告媒体选择的因素193

三、医药广告媒体选择的内容要求195

第四节 医药广告媒体的组合运用196

一、主要媒体类型组合策略197

二、媒体组合的原则198

三、媒体组合的主要方式199

第九章 医药广告效果评估204

第一节 医药广告效果评估概述204

一、医药广告效果的涵义、类型和特征204

二、医药广告效果评估的意义210

三、医药广告效果评估的原则211

四、医药广告效果评估的程序212

第二节 医药广告经济效果评估215

一、医药广告经济效果评估的含义215

二、医药广告经济效果评估的指标215

三、医药广告经济效果评估的方法216

第三节 医药广告沟通效果评估220

一、医药广告沟通效果评估的内容220

二、医药广告沟通效果评估的方法222

第四节 医药广告社会效果评估229

一、医药广告社会效果评估的内容230

二、医药广告社会效果评估的原则231

第十章 医药广告管理235

第一节 医药广告管理概述235

一、医药广告管理的必要性236

二、医药广告管理的内容236

三、医药广告管理的原则237

四、医药广告管理的机构238

第二节 医药广告行政管理240

一、医药广告主体的管理240

二、医药广告经营者的管理241

三、医药广告发布者的管理243

四、医药广告内容的管理244

五、医药广告表现的管理245

第三节 广告行业自律管理248

一、广告行业自律的概念和特征248

二、广告行业自律管理的内容249

三、广告自律的范围250

第四节 广告社会监督管理251

一、广告社会监督的概念和特征251

二、广告社会监督组织及其职能252

三、广告社会监督的运行机制253

第五节 医药广告违法行为及其法律责任254

一、医药广告违法行为的概念与构成条件254

二、医药广告违法行为的表现255

三、医药广告违法的法律责任257

第十一章 国际广告261

第一节 国际广告概述261

一、国际广告及其特点261

二、国际广告的发展现状265

三、国际广告的发展趋势267

第二节 国际广告经营268

一、国际广告调查268

二、国际广告策划269

三、国际广告策略270

附录277

附录一 《中华人民共和国广告法》277

附录二 《药品广告审查标准》283

附录三 《药品广告审查办法》284

附录四 《医疗器械广告审查标准》287

附录五 《医疗器械广告审查办法》288

主要参考书目291

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