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第一章　广告运动概述1

第一节　从广告到广告运动1

一、广告的定义1

二、广告运动概念的形成3

第二节　广告运动的内涵7

一、广告调研8

二、广告策划8

三、广告表现9

四、媒介发布9

五、广告效果测定10

第三节　广告运动的理论基础10

一、广告运动与传播学11

二、广告运动与市场营销学15

三、广告运动与心理学19

四、广告运动与社会学21

五、广告运动与美学23

第二章　广告运动战略决策25

第一节　广告运动战略概述25

一、广告运动战略与策略25

二、广告运动策划28

三、广告运动战略决策32

第二节 广告战略目标确定33

一、广告战略目标的内涵33

二、广告目标的类型35

三、确定广告目标的要求39

第三节 广告运动战略方案确定41

一、广告目标受众决策41

二、广告定位战略决策43

三、广告信息策略决策43

四、广告媒体策略决策47

第四节 广告运动预算编制49

一、广告预算的内容49

二、影响广告预算编制的因素50

三、编制广告预算的方法54

四、广告预算的分配57

第三章　广告调研：广告运动战略决策的基础60

第一节　广告调研概述60

一、广告调研的概念60

二、广告调研的特点63

第二节 广告调研的内容与程序64

一、广告调研的内容64

二、广告调研的程序72

第三节 广告调查方法74

一、访问法74

二、观察法76

三、实验法77

四、文献法77

五、其他调查方法78

第四章　广告创意策略80

第一节 广告创意概述80

一、广告创意的含义及其规定性80

二、广告创意与策划83

三、广告创意的原则84

第二节 广告创意原理89

一、广告创意的意念89

二、广告创意的表象90

三、广告创意的意象91

四、广告创意的意境92

第三节 广告创意的过程与思维方法94

一、广告创意过程94

二、广告创意思维方法98

第五章　广告信息创作策略104

第一节　USP广告策略104

一、USP策略理论的实质与功能105

二、USP策略的理论基础和心理基础107

三、20世纪90年代“USP”理论的新发展108

第二节 品牌形象策略111

一、品牌形象理论概述111

二、建立品牌形象的策略115

三、全球性品牌的品牌形象传播之道123

第三节　广告定位策略127

一、广告定位的概念与意义128

二、广告产品定位策略131

三、企业形象定位策略136

四、广告定位的创新140

第六章　广告诉求策略143

第一节 明确广告诉求对象143

一、广告诉求对象分析要点144

二、广告诉求对象对广告策略的影响144

第二节 确立广告诉求点146

一、广告诉求应有所重点146

二、广告诉求点策划的基础150

第三节　广告诉求方式159

一、理性诉求160

二、情感诉求161

三、情理结合诉求策略163

第七章　广告表现策略165

第一节　广告表现概述165

一、广告表现的要素165

二、广告表现的原则167

三、广告表现决策步骤168

四、常见的几种广告表现技巧170

第二节　广告语言表现174

一、广告文案的功能174

二、广告文案的结构175

三、广告标题的创作181

四、广告正文创作185

五、广告语创作190

第三节　广告视图表现194

一、广告构图195

二、广告插图199

三、广告色彩211

四、广告字体227

第八章　广告媒体策略232

第一节　广告媒体概述232

一、主流广告媒体及其特征233

二、媒体发展的新趋势243

第二节 广告媒体评价指标246

一、广告媒体信息传播的数量因素246

二、广告媒体信息传播的质量因素249

第三节　广告媒体选择策略253

一、影响广告媒体选择的因素253

二、广告媒体的选择程序256

三、选择最佳媒体组合258

四、广告媒体发布排期262

第九章 现代广告运动发展趋势——整合营销传播266

第一节　整合营销传播概述266

一、整合营销传播的概念266

二、整合营销传播兴起的背景268

三、整合营销传播的特征270

四、整合营销传播的工具271

第二节　销售促进275

一、销售促进的定义275

二、销售促进与广告的区别与互补276

三、销售促进的功效277

四、销售促进的基本过程280

五、销售促进工具281

第三节 事件营销286

一、事件营销的定义及特征286

二、体育营销291

第三节 市场营销公共关系303

一、市场营销公共关系的含义303

二、公共关系与广告的区别303

三、公共关系与广告的互补306

四、公关促销的主要方法307

第四节 直复营销310

一、直复营销的定义310

二、直复营销的主要形式及特征311

三、直复营销的功效313

第十章　广告效果测评315

第一节 广告效果概述315

一、广告效果的含义315

二、广告效果的特性316

三、广告效果测评的意义318

第二节 广告效果的测评319

一、广告效果测评的原则319

二、广告效果测评的程序320

三、广告效果测评要注意的问题323

四、广告效果测评可能遇到的困难323

五、广告效果的测定324

参考文献331