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第1章 品牌的基本知识1

1.1 品牌的由来与发展1

1.1.1 品牌的由来1

1.1.2 品牌的发展2

1.2 品牌的定义3

1.2.1 品牌本源的定义3

1.2.2 品牌的学科定义3

1.3 品牌的构成要素4

1.3.1 品牌基本构成要素4

1.3.2 品牌传播中的构成要素5

1.3.3 品牌扩展的构成要素6

1.4 品牌的特征7

1.4.1 企业对品牌的专属性7

1.4.2 品牌是企业的无形资源7

1.4.3 品牌对企业的风险及不确定性8

1.4.4 品牌对企业的可识别性8

1.4.5 品牌对企业发展的可持续性8

1.5 品牌的功能9

1.5.1 产品或服务的核心价值体现9

1.5.2 区分产品和竞争对手9

1.5.3 产品质量和信誉的保证10

1.5.4 企业利润的附加价值11

1.6 品牌的种类11

1.6.1 品牌知名度划分11

1.6.2 品牌产品经营领域划分12

1.6.3 品牌的来源划分12

1.6.4 品牌的生命周期划分13

1.6.5 品牌的行业划分13

第2章 品牌定位15

2.1 品牌定位的内涵15

2.1.1 品牌定位的理论基础15

2.1.2 品牌定位的内容16

2.2 品牌定位的策略17

2.2.1 抢占先机17

2.2.2 与强势品牌关联18

2.2.3 对比强势品牌18

2.2.4 阶梯式定位战略18

2.3 品牌定位的原则19

2.3.1 考虑自身产品特点20

2.3.2 考虑企业资源条件20

2.3.3 考虑竞争对手的情况21

2.3.4 考虑目标市场21

2.3.5 考虑成本效益比21

2.3.6 简明扼要抓关键22

2.4 品牌定位的流程22

2.4.1 品牌定位影响因素分析22

2.4.2 制定符合自身的品牌定位23

2.4.3 选择恰当的定位宣传战略23

2.5 市场定位的流程23

2.5.1 细分市场24

2.5.2 明确目标市场24

2.5.3 具体定位25

2.6 品牌定位的形式26

2.6.1 首席定位26

2.6.2 加强定位26

2.6.3 比附定位26

2.6.4 意识定位27

第3章 品牌传播要素28

3.1 品牌的名称28

3.1.1 品牌名称的发音28

3.1.2 品牌名称的命名规则29

3.1.3 品牌名称的通俗性30

3.2 品牌的文化31

3.2.1 品牌文化传播的作用32

3.2.2 品牌文化衡量标准33

3.2.3 品牌文化与时尚文化33

3.2.4 品牌文化与传统文化34

3.2.5 品牌文化与企业文化34

3.2.6 品牌文化的功能35

3.3 品牌在传播中的形象36

3.3.1 品牌传播中形象的内容37

3.3.2 品牌在传播中的原则37

3.3.3 品牌在传播中形象的评判标准39

3.3.4 品牌在传播中形象的有形要素39

3.3.5 品牌在传播中形象的打造方式40

3.3.6 品牌在传播中形象的推广方式41

3.3.7 消费者对品牌在传播中形象的关注43

3.4 品牌的个性特征研究44

3.4.1 品牌个性的形象论44

3.4.2 品牌个性的形象维度论44

3.5 品牌传播媒介45

第4章 品牌的管理48

4.1 品牌管理的方法48

4.2 品牌管理的策略49

4.3 品牌管理的步骤50

4.4 品牌管理的重点要素52

4.5 品牌管理的误区53

4.6 品牌管理的价值法则53

第5章 品牌与CIS56

5.1 品牌与CIS的关系56

5.1.1 品牌和品牌形象56

5.1.2 CIS概念56

5.1.3 形象与形象设计的关系58

5.2 CIS策划与VI设计58

5.2.1 企业形象策划59

5.2.2 确定MI61

5.2.3 制定BI63

5.2.4 设计VI65

5.2.5 实例：青岛城市经营有限责任公司CIS设计77

第6章 品牌设计经典案例85

6.1 社会活动CIS设计85

6.1.1 2014年索契冬季奥运会视觉形象85

6.1.2 2012年伦敦奥运会视觉形象90

6.2 商业服务CIS设计94

6.2.1 凯悦居所酒店（Hyatt Place）新形象94

6.2.2 德孚燃油形象设计96

6.3 旅游文化CIS设计97

6.3.1 加尔达湖全新旅游形象设计97

6.3.2 法国利穆赞大区（Limousin）旅游形象标志99

6.4 现代城市CIS设计100

6.4.1 墨尔本城市新形象设计100

6.4.2 瑞典国家全新形象设计103

参考文献105