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Chapter 01行销概念与网路行销1

1.1近代对行销的新定义2

1.1.1行销观念的演进2

1.1.2行销的意义3

1.1.3从行销4P到行销4C5

1.1.4加入社群概念的行销5C6

1.2行销策略6

1.2.1市场区隔化7

1.2.2选择目标市场9

1.2.3市场定位10

1.3行销4P决策规划11

1.4产品生命周期13

1.4.1何谓产品生命周期13

1.4.2产品生命周期各阶段的行销策略15

1.5行销管理15

1.6品牌的意义与品牌权益20

1.6.1品牌的意义21

1.6.2品牌权益22

1.6.3台湾品牌价值24

1.6.4世界国际品牌排名25

1.7网际网路在行销的策略角色27

1.8网路经济四大定律29

1.9个案分析：网路活动与品牌塑造-LG梦想树31

练习与讨论35

参考资料35

Chapter 02网际网路发展与网路人口特色37

2.1网际网路的起源及其发展38

2.1.1网际网路的发展史38

2.1.2网际网路的商业发展历程及泡沫化48

2.2网际网路经营模式的演变51

2.2.1 Web 1.0vs Web2.051

2.2.2 Web 3.060

2.3网际网路特色与网路消费者行为62

2.3.1网际网路的特色与网路人口特质63

2.3.2网路消费者行为64

2.4网路人口调查66

2.4.1全球网路人口调查66

2.4.2台湾网路人口调查67

2.5社群媒体的兴起72

2.6台湾五花八门的网路世界76

2.7个案分析：美国热门团购网站Groupon77

练习与讨论79

参考资料80

Chapter 03全球知名网站与网站分类81

3.1世界流量排名领先的网站82

3.2知名网站介绍83

3.3台湾流量排名领先网站95

3.4网站分类及其特色113

3.5台湾网路产业生态116

3.6个案分析：入口网站开站活动-新浪网小健宝宝118

练习与讨论121

参考资料121

Chapter 04网路行销的基本概念123

4.1何谓网路行销124

4.2网路行销的发展进程125

4.3网路行销运作模式132

4.4网路行销的STP策略134

4.5网路行销的4P策略135

4.6有效的网路行销操作137

4.7个案分析：实体商店开幕网路行销-UNIQLO138

练习与讨论142

参考资料142

Chapter 05网路媒体与广告143

5.1万人媒体的力量144

5.2网路广告市场146

5.3何谓网路广告148

5.3.1网路广告的定义148

5.3.2多元化的网路媒体148

5.4网路广告呈现形式152

5.4.1综合网站/入口网站广告152

5.4.2多样面貌的网路广告158

5.5关键字广告与搜寻引擎的优化165

5.5.1关键字广告165

5.5.2关键字优化174

5.6网路广告操作要领180

5.6.1网路广告的效益180

5.6.2网路广告规划的5M原则181

5.7个案分析：产品新包装上市网路活动-海尼根182

练习与讨论186

参考资料186

Chapter 06网路行销规划与应用187

6.1网站规划要点188

6.1.1 Jacob Nielsen的优使性原则188

6.1.2行政院研考会「无障碍网页开发规范」197

6.2网路行销规划五步骤199

6.2.1培养网路行销实力199

6.2.2网路行销规划步骤202

6.3部落格行销206

6.4社群媒体行销211

6.5口碑行销214

6.6病毒式行销217

6.7网路行销企划书撰写及专案管理220

6.7.1网路行销企划书撰写220

6.7.2专案管理221

6.8个案分析：商业网站建置与网路活动-得利涂料223

练习与讨论227

参考资料227

Chapter 07网路行销与电子商务229

7.1电子商务的定义230

7.2电子商务的策略目标241

7.3电子商务市场概况242

7.4购物网站开店平台246

7.5网路事业获利模式249

7.5.1获利模式分类249

7.5.2网路事业经营模式探讨250

7.6个案分析：经营电子商务的心路历程-创业者的独白253

练习与讨论261

参考资料261

Chapter 08网路行销效益评估263

8.1网站维运效益评估264

8.2网路广告效益评估269

8.3网路活动效益评估270

8.4社群经营效益评估271

8.5个案分析：星巴克在网路行销的经营成效277

练习与讨论283

参考资料284

Chapter 09顾客关系管理285

9.1顾客生命周期行销286

9.2何谓顾客关系管理287

9.3顾客关系管理循环288

9.4个体行销、关系行销、资料库行销与精准行销290

9.5许可式行销291

9.6顾客模式分析与顾客终身价值292

9.7顾客关系管理规划步骤294

9.8个案名称：运用eCRM进行顾客关系管理-两厅院302

练习与讨论305

参考资料306

Chapter 10网路行销的未来发展307

10.1网路云端生活308

10.2技术与趋势311

10.3个案分析：美国新崛起的社群网站Foursquare315

练习与讨论317

参考资料318