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目录1

前言 让我们潜入海底——广告创意表现研究的路径1

平面卷3

广告构建的合谋3

1．你能想像的颜色——“多乐士”涂料4

2．品牌忠诚的真正来源——“哈雷”摩托12

平面也可以讲故事19

3．平面也可以讲故事——奔驰汽车20

4．另一种庶民的胜利——大众汽车22

5．招聘司机召唤灵魂——甲壳虫汽车27

咬合社会思潮与生活现实33

6．话题与社会责任——贝纳通服装34

7．现代的莎士比亚悲剧——利维牛仔服44

神性与人性的较量55

8．神性与人性的撕扯——耐克56

9．“胜利属于我们”——阿迪达斯70

10．惟一真正的足球——茵宝78

11．成功是心理的较量——豪华表84

酒神精神的意义阐释91

12．纯度带来的震颤——斯莫诺夫酒92

13．巴克斯在神秘地舞蹈——Sauza龙舌兰酒97

14．橘红色里的古怪和癫狂——Irn-Bru饮料101

彻底与平庸决裂109

15．从《1984》到《不同凡想》——苹果电脑110

将广告注入娱乐元素119

16．电脑时代的赫尔墨斯——联邦快递120

17．专业频道的营销典范——探索频道127

创意原来如此简单135

18．创意原来如此简单——帕玛拉特136

19．用你的方式吃汉堡——汉堡王141

20．承受打击保持走时——天美时150

广告特有的观点159

影视卷159

1．澳大利亚牛奶业联盟管理局：送奶人退休送奶人用尽160

2．马氏士力架：古龙水163

3．纳贝斯科奥利奥：兄弟166

4．麦克依亨尼·塔巴斯科：蚊子167

5．雀巢魔塔果乐冻冰：红绿灯169

6．小恺撒比萨：训练营地越过柜台170

7．日清：海鲜果树排骨178

8．开乐氏葡萄干燕麦片：懒鬼181

品牌理念与广告理念183

9．黑潮探戈：圣·乔治184

10．司木露红伏特加：司木露红伏特加187

挖掘戏剧性的东西189

11．瑞典ISP Telenordia：因特网190

12．Outpost.com：前额乐队大炮191

13．阿特尔移动通信公司：厕纸199

14．法国电信：海关200

文化的广告价值203

15．德国SWR电视台：一日游204

16．美国气象频道：画脸我讨厌下雨205

17．美国Fox电视台：台球 保龄球 高尔夫 壁球208

18．英国《经济学人》：基辛格210

19．英国《独立报》：连祷211

属于品牌的营造方式219

20．意大利狄赛尔牛仔服及工作装：清晨5时Mono乡村小石城，1873220

个性是品牌的灵魂229

21．新西兰丰田 Hilux皮卡：见鬼230

22．本田新雅阁：COG231

23．雷诺Clio MTV：上扬233

24．瑞典富豪汽车：教师236

25．梅塞德斯·奔驰北美公司豪华房车E系列：犀牛240

人性的差异与品牌的差异245

26．挪威布雷森航空公司：日本人246

27．斯堪的纳维亚航空公司／SAS：同家246

28．英国维珍大西洋航空公司：死神256

29．万豪集团庭院酒店：被错过的开端267

30．盒子里的杰克饭店：杰克来访269

31．Visa美国公司Visa借记卡业务：鲍博271

32．挪威奥斯陆K银行：美元274

33．宜家：台灯275

品牌活在人们的心里279

34．索尼电脑娱乐公司PS：声效 卑微的厨师280

35．霍恩比·霍比斯的斯卡艾勒崔克车模：再来一次漂亮男孩对不起289

36．美国NBA西雅图超音速队：格瑞 冯耐特 杉291

创意与表现的意义295

37．英国全国防止儿童受虐组织：不能看296

38．澳大利亚维多利亚州交通事故委员会：降速10公里／小时297

39．绿色组织：树299

40．南非“圆梦”慈善中心：山姆300

41．英国圣芒格无家可归者慈善机构：记得我吗？301

生命的色彩和购买理由303

42．美国宝丽来公司一次成像相机：狗与猫 建筑师304

43．巴西能量音响：二极管306

真实而必然的感觉309

44．西班牙“必备”润手霜：自行车310

45．联合利华埃利达·法博格分部“冲动”女士体香剂：艺术学校311

46．拜尔Alka-Seltzer阿司匹林类止痛剂：生命之舟314

后记317