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第1章 从传统营销到网络营销1

1.1 营销及其发展1

1.1.1 营销的实质1

1.1.2 营销的主要内容2

1.1.3 顾客满意与维系3

1.1.4 营销的发展5

1.2 网络营销7

1.2.1 互联网7

1.2.2 网络营销的概念10

1.2.3 网络营销的特点13

1.3 网络营销模型16

1.3.1 顾客服务：寻找和创造顾客需求17

1.3.2 信息刺激：激发和传递顾客需求17

1.3.3 成本降低：用最低的费用满足顾客需求18

1.3.4 顾客参与：让顾客主动参与19

1.3.5 品牌建树：在顾客中建立美誉度20

1.3.6 便利提供：向顾客提供随时随地的满足21

思考题22

第2章 网络营销环境23

2.1 网络营销的技术基础23

2.1.1 与网络营销有关的技术名词23

2.1.2 互联网和电子商务的发展现状25

2.1.3 网络营销系统27

2.1.4 网络危险和网络安全28

2.2 网络世界的特点30

2.2.1 互动的世界30

2.2.2 虚拟的世界31

2.2.3 平等的世界32

2.2.4 透明的世界33

2.3 网络市场环境34

2.3.1 电子支付34

2.3.2 物流配送36

2.3.3 信用及信用体系36

2.3.4 信息传播和媒体选择37

2.4 新的竞争规则39

2.4.1 竞争规律39

2.4.2 注意力争夺41

2.4.3 跨文化管理42

2.4.4 隐私权、真实性和信任43

2.5.5 4C更重要45

思考题46

第3章 网民分析47

3.1 网民的构成与发展47

3.1.1 越来越多的网民47

3.1.2 网民的自然构成48

3.1.3 网民的社会构成50

3.1.4 网民数量的发展54

3.2 网民上网行为55

3.2.1 网民上网地点55

3.2.2 网民上网时间56

3.2.3 网民上网目的57

3.2.4 网民对电子邮件的使用58

3.3 网上消费者58

3.3.1 网上消费58

3.3.2 网上消费者细分的含义和意义61

3.3.3 网上消费者细分变量64

3.3.4 网上消费者分类67

思考题68

第4章 顾客网络购买行为分析69

4.1 基于互联网交易的产品适应性分析69

4.1.1 产品与交易平台适应性模型分析69

4.1.2 基于互联网交易的产品属性分析71

4.2 消费者网络购买分析75

4.2.1 消费者网络购买的特点75

4.2.2 消费者网络购买的过程分析78

4.2.3 消费者网络购买行为类型81

4.2.4 针对消费者网络购买的营销83

4.3 企业网络采购分析85

4.3.1 企业网络采购的特点85

4.3.2 企业网络采购的过程分析87

4.3.3 企业网络采购的类型88

4.3.4 企业网络采购的营销特性89

4.4 政府网络采购分析90

4.4.1 政府网络采购的特点90

4.4.2 政府网络采购的过程与优势92

4.4.3 政府网络采购的营销特征94

思考题95

第5章 网络营销调查96

5.1 网络营销调查的特点与过程96

5.1.1 网络营销调查的特点96

5.1.2 网络营销调查的过程98

5.1.3 撰写调查报告101

5.2 网络调查的方法102

5.2.1 二级资料的获取102

5.2.2 网上间接调查104

5.2.3 网上直接调查105

5.3 网络调查策略109

5.3.1 调查技巧109

5.3.2 应注意的几个问题112

5.4 数据仓库与数据挖掘113

5.4.1 数据仓库113

5.4.2 数据挖掘115

思考题117

第6章 网站策略118

6.1 网站创立与定位118

6.1.1 网站的基本类型118

6.1.2 网站的基本要素121

6.1.3 网站定位123

6.1.4 域名管理126

6.2 网站设计129

6.2.1 网站设计成功要素129

6.2.2 网站结构132

6.2.3 企业（产品）网站基本内容134

6.3 网站管理与推广137

6.3.1 网站维护137

6.3.2 传统媒体上的推广策略138

6.3.3 互联网上的推广策略139

思考题142

第7章 网络营销工具143

7.1 网络沟通工具143

7.1.1 网络社区沟通工具：BBS和Chat Room143

7.1.2 私人沟通工具：E-mail和短信145

7.1.3 调查工具：在线表单150

7.2 服务支持工具152

7.2.1 常见问题解答152

7.2.2 Call Center156

7.2.3 新闻组159

7.2.4 即时信息161

7.3 引导工具163

7.3.1 搜索引擎163

7.3.2 链接167

思考题169

第8章 渠道策略170

8.1 网络分销渠道170

8.1.1 网络分销渠道的功能170

8.1.2 网络渠道与传统渠道的比较172

8.1.3 网络分销渠道类型175

8.2 网络分销商及经营策略180

8.2.1 网络分销商的一般特征180

8.2.2 网络分销商的类型181

8.2.3 网络分销商的经营策略186

8.3 网络渠道设计和管理187

8.3.1 确定产品要求的服务水平187

8.3.2 选择网络分销商188

8.3.3 确定渠道方案189

8.3.4 渠道管理190

8.4 物流配合191

8.4.1 物流解决方案193

8.4.2 物流管理197

思考题198

第9章 网络价格与成本199

9.1 网络价格与顾客利益199

9.1.1 影响价格的网络因素199

9.1.2 网络价格特征204

9.1.3 顾客网络利益206

9.2 网络营销成本分析207

9.2.1 网络营销成本特点207

9.2.2 卖方成本分析211

9.2.3 买方成本分析218

9.3 网络定价221

9.3.1 个性化定价221

9.3.2 促销定价222

9.3.3 协商定价（拍卖）222

9.3.4 声誉定价策略224

思考题225

第10章 网络沟通227

10.1 网络沟通模式及特点227

10.1.1 传统沟通模式及特点227

10.1.2 网络沟通模式及特点228

10.1.3 网络与传统媒体的比较及优势230

10.2 网络广告231

10.2.1 网络广告概述231

10.2.2 网络广告特点233

10.2.3 网络广告形式234

10.2.4 网络广告运作238

10.2.5 网络广告运作技巧与策略243

10.3 网络公共关系策略245

10.3.1 网络公共关系的优势和渠道245

10.3.2 网络公共关系的形式248

10.4 网络促销250

10.4.1 网络促销特点250

10.4.2 网络促销形式250

10.4.3 网络促销运作253

思考题255

第11章 网络营销管理256

11.1 网络营销与传统营销256

11.1.1 网络营销与传统营销的整合256

11.1.2 实施网络营销的组织准备258

11.2 网络营销管理260

11.2.1 制定网络营销计划260

11.2.2 信息管理264

11.2.3 网络品牌的管理266

11.2.4 网络营销风险管理269

11.3 网络营销效果评价271

11.3.1 网站价值评估271

11.3.2 网络广告效果评估273

11.3.3 网络营销的整体效果评价274

思考题275