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第一章 体育市场营销概述1

第一节 体育市场营销学简介2

一、市场营销学概况2

二、体育市场营销学发展概况3

三、体育市场营销学的研究内容4

四、学习体育市场营销学的目的、意义6

五、研究体育市场营销学的基本方法（略）6

第二节 体育市场营销中的经营观念6

一、经营观念的发展变化7

二、经营观念10

三、体育市场经营观念13

四、体育市场不同需求的营销方式14

第三节 体育市场经营的环境17

一、关于市场经济与体育市场17

二、关于体育产业与体育市场20

三、体育市场经营的外部环境22

四、体育市场经营的内部条件24

第四节 体育市场经营的组织领导24

一、市场经营组织领导结构的发展变化24

二、市场经营的组织形式26

第二章 体育市场分析31

第一节 体育市场的概念及内涵32

一、有关市场的基本问题32

二、体育市场的概念及内涵35

第二节 体育市场的性质、构成及作用36

一、体育市场的性质36

二、体育市场的构成36

三、体育市场的作用37

四、体育服务市场的特点38

第三节 体育市场需求研究42

一、潜在需求与市场需求的问题42

二、研究体育市场需求的意义42

三、影响体育市场需求的因素43

四、我国体育市场需求的基本趋势47

第四节 体育消费品市场及体育消费者行为48

一、消费品市场的研究方法48

二、体育消费的概念、分类及特点49

三、体育消费者的消费行为53

四、体育消费品市场的基本特征59

第五节 社会体育市场60

一、社会体育市场的特点60

二、社会体育市场经营的要素61

三、社会体育市场经营的基本内容62

四、社会体育市场经营的要求63

五、商业体育俱乐部64

第六节 运动训练与竞赛市场73

一、运动训练与竞赛市场经营的机制问题73

二、运动训练市场的效益投资问题75

三、运动训练市场经营的主要内容和方法77

四、运动竞赛的资金投入特点及资金收支分析78

五、运动竞赛的资金管理97

六、体育赛事的营销管理100

七、职业体育俱乐部103

第七节 体育彩票市场118

一、体育彩票的产生与发展118

二、体育彩票的种类和性质119

三、体育彩票的作用120

四、体育彩票的发行122

五、赛马彩票与足球彩票124

六、我国体育彩票的销售管理、资金组成和管理方式126

第八节 体育旅游市场127

一、体育旅游的性质与内涵127

二、国内外体育旅游的产生与发展状况128

三、体育旅游的类型及特点130

四、体育旅游市场的内涵131

五、体育旅游市场的要素132

六、体育旅游市场细分的含义、作用、标准及步骤135

七、开拓体育旅游市场的途径136

第九节 体育用品市场138

一、体育用品市场的概念、特点与分类138

二、体育用品市场的发展概况及现状140

三、我国体育用品市场细分——青少年体育用品市场142

四、青少年体育用品市场的营销策略的特点143

第三章 体育市场经营的策略149

第一节 体育市场信息与产品策略150

一、体育市场信息的含义及特征150

二、体育市场信息的内容151

三、体育市场信息的搜集、处理与使用151

四、产品及产品的生命周期152

五、体育产品的组合158

六、体育新产品的开发161

七、品牌及商标简介167

第二节 体育市场细分策略168

一、体育市场细分的概念168

二、体育市场细分的作用169

三、体育消费品市场及服务市场的细分标准170

第三节 体育目标市场策略174

一、目标市场策略175

二、选择体育目标市场应考虑的因素175

三、体育目标市场应满足的基本条件176

第四节 体育市场发展策略177

一、密集性发展策略177

二、一体化发展策略178

三、多样化发展策略179

四、逆向发展策略180

第五节 进入体育市场策略及定时策略180

一、进入体育市场的方法策略180

二、进入体育市场的时间策略180

第六节 体育市场经营组合策略181

一、影响体育市场经营的因素181

二、体育市场经营的组合策略183

三、市场经营组合的作用185

第七节 体育市场经营策略的制定程序186

一、确定经营任务、目标186

二、进行体育市场环境分析及市场预测187

三、制定市场经营策略188

四、各种方案比较188

五、组织实施与控制188

第四章 体育市场经营的价格策略192

第一节 正确定价的重要性193

一、正确定价的意义193

二、正确定价涉及的要素193

第二节 价格理论194

一、经济学中的两种价格理论194

二、价格与供给和需求的关系195

三、需求价格弹性199

四、弹性理论在体育市场中的运用202

第三节 体育服务产品的价格及价格机制特点205

一、体育服务市场商品价格及价值量的关系205

二、体育服务产品价格构成207

三、体育服务市场的价格机制207

第四节 体育产品定价的目标、方法和策略208

一、定价目标208

二、定价时要考虑的重要因素210

三、定价的基本程序211

四、常用的定价方法212

五、几种主要的定价策略216

第五章 体育市场经营中的促销策略223

第一节 促销和促销组合224

一、促销和促销组合的概念224

二、促销的主要任务224

三、影响促销组合策略的因素225

第二节 体育广告226

一、体育广告概述226

二、体育广告分类及功能231

三、体育广告的方法及策划234

四、广告管理239

第三节 营业推广与公共关系242

一、营业推广242

二、公共关系244

第四节 人员推销248

一、人员推销的优点248

二、推销人员的任务、职能及应具备的素质248

三、推销人员的考核与报酬251

第六章 体育市场经营中的销售渠道策略255

第一节 销售渠道的作用和类型256

一、销售渠道的基本概念256

二、销售渠道的作用256

三、体育用品市场的销售渠道257

第二节 体育经纪人与中间商258

一、体育经纪人的概念258

二、国外体育经纪人的发展概况259

三、体育经纪人在我国的发展概况263

四、体育经纪人需要的素质和能力265

五、体育经纪人的作用268

六、体育经纪活动270

七、体育经纪人操作程序272

八、体育用品经营中中间商的地位、作用及选择274

第三节 销售渠道选择策略277

一、影响销售渠道选择的因素277

二、销售渠道策略279

三、影响体育健身活动地点选择的因素282

四、大型体育赛事门票的销售地点选择283

五、体育门票的销售策略284

第七章 体育市场调研及预测289

第一节 体育市场调研的任务、内容与方法290

一、体育市场调研的任务291

二、体育市场调研的内容及类型292

三、体育市场调研的程序294

四、体育市场调查问卷的设计297

五、体育市场调研的方法301

六、互联网在体育市场调查中的作用304

第二节 体育市场预测及主要方法306

一、体育市场预测的基本原理、要求及作用307

二、体育市场预测的内容、分类及程序310

三、市场预测的主要方法312

参考文献323

作者简介325