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第1章　现代广告概述1

1.1　广告涵义与构成要素2

1.1.1 广告涵义2

1.1.2　广告的构成要素4

1.2　广告的作用与社会功能10

1.2.1　现代广告的企业功能10

1.2.2　现代广告的社会功能14

1.2.3　广告社会功能的异化18

1.3　现代广告分类22

1.3.1 以选用的媒体为标准分类22

1.3.2 以广告的传播范围为标准分类22

1.3.3 以广告的传播对象为标准分类23

1.3.4 以广告传播的内容为标准分类23

1.3.5 以广告功能为标准分类23

1.3.6 以广告目的为标准分类24

1.3.7　按其他标准分类24

1.4　广告与其他经营活动的关系25

1.4.1 广告与营销的关系25

1.4.2 广告与公关的关系27

第2章　现代广告与现代营销传播32

2.1　市场转型对广告业发展的挑战32

2.1.1 驱动广告公司成长的原因35

2.1.2 中国广告业未来发展态势37

2.2　市场转型对当今企业营销传播的挑战43

2.2.1 市场转型的三种形式43

2.2.2 当今营销传播所面临的挑战45

2.3　整合营销传播现状与发展趋势48

第3章　传播原理与广告心理61

3.1　传播种类与传播过程61

3.1.1　传播的种类61

3.1.2　传播过程63

3.2　现代广告传播特征与模式研究66

3.2.1　现代广告传播的特征66

3.2.2　现代广告的传播模式67

3.3　现代广告传播对消费者行为的影响70

3.3.1 广告对消费行为的影响71

3.3.2　接受广告信息的感知与认知73

3.4　广告与注意、记忆、联想和说服74

3.4.1 广告注意74

3.4.2 广告记忆77

3.4.3　广告联想80

3.4.4　说服受众的技巧81

第4章　现代广告媒体87

4.1　传播媒体的分类87

4.1.1 广告传播媒体的含义87

4.1.2　广告传播媒体的动态发展87

4.1.3 广告传播媒体的功能89

4.1.4　广告传播媒体的分类89

4.2　大众传播媒体91

4.2.1　报纸91

4.2.2 杂志93

4.2.3　广播94

4.2.4　电视96

4.3　分众传播媒体97

4.3.1　户外媒体97

4.3.2　直邮广告媒体100

4.4　互联网传播媒体101

4.4.1 互联网媒体的诞生与发展101

4.4.2 网络媒体的作用101

4.4.3 网络广告媒体特性102

4.5　广告媒体组合策略109

4.5.1　广告媒体组合策略概述110

4.5.2 不同媒体的组合形式与功能特点111

4.5.3　媒体组合策略与媒体排期策略运用121

第5章　广告创意127

5.1　创意概述127

5.1.1 广告创意的内涵与本质128

5.1.2　广告创意的特征131

5.1.3 广告创意的作用135

5.2　广告创意的原则及基本要求138

5.2.1 广告创意的原则138

5.2.2　广告创意的要求144

5.3　广告创意的流派及经典理论146

5.3.1 广告创意的流派146

5.3.2　广告创意的经典理论150

5.4　广告创意思维方式与创造技法159

5.4.1 广告创意的思维方法159

5.4.2　广告创意技法164

5.5　广告创意产生的过程与评价169

5.5.1　创意的产生过程169

5.5.2　广告创意的过程172

5.5.3　现代广告创意流程173

5.5.4　广告创意的评价标准175

第6章　现代广告表现185

6.1　成功的广告表现186

6.1.1　成功广告表现的一般特征186

6.1.2　成功广告表现的关键187

6.2　广告表现手法与效果189

6.2.1　广告表现手法189

6.2.2　广告表现效果194

6.3　广告表现策略196

6.3.1　广告表现的手段196

6.3.2　广告表现的策略197

6.4　广告表现形式与创作技巧202

6.4.1 广告文案的表现形式与创作技巧202

6.4.2 电视广告表现形式204

6.4.3　广播广告表现形式205

6.4.4　其他206

第7章　现代广告策划212

7.1　现代广告策划的含义、内容和工作流程212

7.1.1　什么是广告策划212

7.1.2　广告策划的特点214

7.1.3　广告策划的内容215

7.1.4　广告策划的工作流程215

7.2　广告调查216

7.2.1　广告调查的含义和特点216

7.2.2　广告调查的内容217

7.2.3　广告调查的工作步骤219

7.2.4　广告调查的方法221

7.3　广告战略策划与制定广告目标223

7.3.1　广告战略策划223

7.3.2　制定广告目标224

7.4　广告策略种类228

7.4.1　广告策略及其特点228

7.4.2　广告策略种类228

7.5　广告预算229

7.5.1　广告预算的含义与内容229

7.5.2　编制广告预算的方法232

7.6　广告策划书234

第8章　现代广告制作243

8.1　广告制作的原则与过程243

8.1.1　广告制作的原则243

8.1.2　广告制作的过程244

8.2　电视广告制作246

8.2.1　电视广告的设计方法246

8.2.2　电视广告制作的一般方法247

8.2.3　电视广告的表现249

8.3　广播广告制作253

8.3.1　广播广告制作技法253

8.3.2　广播广告表现技巧258

8.4　平面广告制作262

8.4.1 平面广告的结构分析262

8.4.2　平面广告设计技巧263

8.4.3 平面广告作品的布局268

8.4.4　报纸广告设计275

8.4.5　杂志广告设计276

8.4.6 户外广告设计技巧277

第9章　网络广告283

9.1 网络广告的内涵283

9.1.1 网络广告的定义、目的与手法283

9.1.2 网络广告的特点284

9.2　网络广告的创意方法287

9.2.1　展示型288

9.2.2　互动型289

9.3　网络广告的表现与发布技巧290

9.3.1 网络广告的表现形式290

9.3.2 网络广告的发布技巧297

第10章　广告运动307

10.1　广告运动概论307

10.1.1 广告运动的含义307

10.1.2 广告运动的意义和作用309

10.2　广告运动策划的原则、过程与实施311

10.2.1 广告运动策划的原则311

10.2.2　广告运动策划的过程314

10.2.3　广告运动的实施314

10.3　广告运动与其他营销沟通工具的整合315

10.3.1 其他营销沟通方式316

10.3.2 广告运动与其他营销沟通方式的整合319

第11章　广告投放与广告效果测评325

11.1　广告投放与广告投放媒体325

11.1.1 广告投放的概念325

11.1.2 电视媒体广告投放形式326

11.1.3　广播媒体的投入形式327

11.1.4　报纸媒体的投入形式328

11.1.5 杂志媒体的投入形式329

11.1.6 其他媒体的投入形式329

11.2　广告投放战略的媒体运作331

11.2.1　选取合适的广告投放媒介331

11.2.2　确定广告投放的排期安排333

11.2.3　广告投放媒体选择与组合334

11.3　广告效果概述338

11.3.1 广告效果的特征338

11.3.2　广告效果的分类339

11.3.3 广告效果评估的原则341

11.4　广告效果测评内容342

11.4.1 广告传播效果测评342

11.4.2　广告心理效果测评344

11.4.3　广告销售效果测评345

11.4.4　广告社会效果测评347

11.5　广告效果测评方法348

11.5.1 广告效果的事前评估348

11.5.2　广告效果的事中评估350

11.5.3　广告效果的事后评估351

第12章　现代广告组织357

12.1　专业广告组织357

12.1.1 广告公司的发展历史357

12.1.2 广告公司的地位和作用358

12.1.3 广告公司的种类359

12.1.4 广告公司的组织结构与职能划分362

12.1.5 广告公司的发展趋势367

12.2　企业广告组织370

12.2.1 企业广告部门的组织结构370

12.2.2 企业广告部门的主要职责375

12.3　媒体广告组织与广告团体377

12.3.1　媒体广告组织377

12.3.2　广告社团379

第13章　现代广告管理388

13.1　广告管理的组织体系及意义389

13.1.1 广告管理的组织体系389

13.1.2 广告管理的意义390

13.2　广告微观管理396

13.2.1 广告主的自我管理396

13.2.2 广告经营者的经营管理398

13.2.3 广告媒体的经营和管理404

13.3　广告宏观管理406

13.3.1 广告宏观管理的方法406

13.3.2　广告宏观管理的内容408

13.3.3　广告管理中的重要制度415

13.3.4　广告违法行为的处罚418

13.3.5 广告管理的国际借鉴421

附录427

参考文献433