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绪论 什么是市场营销？1

第一节 初始定义1

第二节 市场营销的传统理念与现代理念3

第三节 市场营销的广义定义8

第四节 市场营销态度、技术和评估9

第一篇 市场研究25

第一章 整体市场及其要素25

第一节 什么是市场？26

第二节 市场容量的研究33

第三节 市场变化的因素40

第四节 竞争研究44

附录 有关法国人口和消费变化的资料55

第二章 消费者行为和态度研究58

第一节 需要收集的关于消费者的主要信息59

第二节 抽样调查的原则73

第三节 消费者调查的主要类型86

第四节 市场研究的步骤(准备、实施和开发)94

附录 典型对象调查96

第三章 消费者行为的解释性理论和模式115

第一节 个人解释性变量116

第二节 社会学和社会心理学的解释性变量129

第三节 决策过程的分析137

第四章 市场细分化145

第一节 细分化的原则与措施146

第二节 细分化的主要可行标准149

第三节 如何选择细分化的标准154

第四节 分割的主要方法：纯粹意义上的细分化与类型化156

第五节 描述细分市场的特点158

第五章 预测162

第一节 市场营销预测的概述162

第二节 定性(或主观)的方法166

第三节 按以往的趋势进行推测的统计方法169

第四节 解释性模式176

第五节 预测的实验方法：测验与市场印证181

第二篇 市场营销运行手段189

第六章 产品策略189

第一节 产品策略的性质和重要性190

第二节 确定产品的内在特征194

第三节 包装200

第四节 产品的生命周期208

第五节 产品系列策略214

第六节 产品创新与新产品推出225

第七章 价格策略239

第一节 价格策略的定义和重要性240

第二节 确定价格需考虑的主要因素246

第三节 确定价格的方法261

第四节 价格的浮动272

第八章 分销275

第一节 分销渠道276

第二节 法国的商业体制286

第三节 商业企业的营销学299

第四节 生产企业的分销策略及其与商业企业的关系307

第九章 销售及销售工具：销售队伍、商品装潢、促销行动和直接营销326

第一节 销售队伍327

第二节 商品装潢341

第三节 促销行动349

第四节 直接营销361

第十章 公关宣传策略371

第一节 公关宣传的性质和重要性372

第二节 营销公关宣传手段379

第三节 企业公关宣传总体战略387

第四节 公关宣传策略的要素组合390

第十一章 媒体广告和非媒体公关定宣传396

第一节 媒体广告的定义和作用397

第二节 广告运动的筹备与策划399

第三节 广告委托代理任务书407

第四节 广告创意与制作(或COPY)410

第五节 传播渠道的选择(或媒体组合方案)420

第六节 广告运动的总结评估428

第七节 非媒体公关宣传431

第三篇 市场营销的战略决策443

第十二章 市场营销战略和企业战略443

第一节 什么是市场营销战略？444

第二节 市场营销对选择企业活动组合的作用445

第三节 为一个产品制定市场营销战略的一般方法452

第一节 诊断分析形势455

第十三章 制定市场营销战略之一：诊断分析和制定目标455

第二节 确定目标460

第十四章 制定市场营销战略之二：基本战略选择467

第一节 选择目标对象468

第二节 选择容量来源473

第三节 选择市场定位476

第四节 选择优先性487

第十五章 制定市场营销战略之三：表达和评估混合市场营销493

第一节 混合市场营销的表达及其方法494

第二节 混合市场营销的评估499

第十六章 品牌507

第一节 品牌的性质与功能507

第二节 品牌的名望与形象511

第三节 品牌的体貌特征514

第四节 品牌策略518

第一节 市场营销活动的计划531

第十七章 市场营销计划与监控531

第四篇 计划、监控与组织531

第二节 市场营销活动的监控540

第十八章 市场营销部门的组织553

第一节 市场营销部门的地位和权限554

第二节 战略、计划、协调、执行和监控职能间的内部组织558

第五篇 企业市场营销和国际市场营销571

第十九章 工业市场营销或“企业对企业”的市场营销571

第一节 “企业对企业”市场的特点572

第二节 “企业对企业”市场中的产品、价格、分销和传播579

第二十章 服务业的市场营销585

第一节 服务业的理念和服务业市场营销的特点586

第二节 调节供应与需求：收益管理和服务定价595

第三节 服务业的传播597

第二十一章 国际市场营销601

第一节 涉足国外市场的决策602

第二节 国际市场营销战略：全球化还是本地化？606

第三节 国际市场营销的组织结构和方法612

第六篇 国际互联网与市场营销619

第二十二章 国际互联网是市场营销的未来吗？619

第一节 为什么对国际互联网感兴趣？619

第二节 国际互联网对市场营销整个环节的影响625

第三节 国际互联网的制约628

第二十三章 电子商务：虚拟性与现实性631

第一节 电子商务的领域632

第二节 国际互联网使分销发生变化636

第三节 基本观点总结643

第二十四章 国际互联网上的广告647

第一节 国际互联网上的广告形式648

第二节 国际互联网上的广告市场651

第三节 国际互联网上的广告功效653

参考书目656