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第1章 营销与营销理念1

【结构图】1

【学习目标】1

1.1市场营销1

1.1.1市场营销的核心概念1

1.1.2市场营销管理的任务5

1.2营销理念7

1.2.1生产观念7

1.2.2产品观念7

1.2.3推销观念8

1.2.4市场营销观念8

1.2.5社会营销观念9

1.2.6营销理念的创新与发展9

【个案研究】乔布斯推倒了苹果公司的围墙18

1.3市场营销学21

1.3.1市场营销学的历史21

1.3.2市场营销学的研究对象22

1.3.3市场营销学的研究内容22

【营销者谈】菲利普·科特勒：营销就是区别的艺术23

【复习思考题】25

【案例讨论】如家营销的“为”与“不为”25

第2章 营销环境分析29

【结构图】29

【学习目标】29

2.1市场营销环境29

2.1.1市场营销环境概述29

2.1.2宏观环境31

2.1.3微观环境40

【个案研究】柯达：转型需要勇敢的行动者45

2.2营销环境分析47

2.2.1营销环境分析47

2.2.2企业的营销对策50

【营销者谈】创新：从客户角度出发51

【复习思考题】53

【案例讨论】摩托罗拉手机市场营销案例：做秀精彩MOTO54

第3章 消费者行为分析57

【结构图】57

【学习目标】57

3.1消费者购买行为57

3.1.1消费者市场及其特点57

3.1.2消费者购买行为分析59

3.1.3消费者购买决策过程65

【专业导航】消费者购买：“黑箱”里的规则69

3.2组织购买行为72

3.2.1生产者市场购买行为72

3.2.2政府采购市场购买行为78

【营销者谈】“产消合一”的中国式机会82

【复习思考题】84

【案例讨论】新生代消费者84

第4章 市场营销战略88

【结构图】88

【学习目标】88

4.1市场细分88

4.1.1市场细分概述88

4.1.2细分消费者市场的依据90

4.1.3细分产业市场的依据95

4.1.4有效的市场细分96

4.2目标市场选择战略97

4.2.1目标市场选择模式97

4.2.2目标市场选择战略99

4.2.3目标市场选择考虑的因素100

4.3市场定位战略101

4.3.1市场定位的概念101

4.3.2市场定位的步骤101

4.3.3市场定位战略103

4.3.4市场定位的方法104

【个案研究】王老吉精准定位获成功106

4.4市场竞争战略107

4.4.1竞争分析的步骤107

4.4.2市场竞争战略108

【营销者谈】李书福：“否定”吉利111

【复习思考题】113

【案例讨论】ZARA的“麦时尚（Mcfashion）”113

第5章 产品策略118

【结构图】118

【学习目标】118

5.1产品策略118

5.1.1产品整体概念118

5.1.2产品组合策略120

5.1.3产品生命周期123

5.1.4新产品开发129

【专业导航】何谓“水平营销”134

5.2品牌策略138

5.2.1品牌概述138

5.2.2品牌的作用139

【营销者谈】做世界名牌是我们的梦想140

5.2.3品牌策略142

5.3包装策略146

5.3.1包装概述146

5.3.2包装设计148

5.3.3包装策略149

【复习思考题】151

【案例讨论】宜家家居品牌策略走成功之路151

第6章 定价策略154

【结构图】154

【学习目标】154

6.1定价因素154

6.1.1定价目标154

6.1.2产品成本156

6.1.3市场供需157

6.1.4品牌定位158

6.1.5产品组合159

【个案研究】沃尔玛“天天低价”新诠释160

6.2定价方法161

6.2.1成本导向定价法162

6.2.2需求导向定价法164

6.2.3竞争导向定价法165

【营销者谈】价格战的艺术167

6.3定价策略170

6.3.1折扣定价策略170

6.3.2地区性定价策略171

6.3.3心理定价策略172

6.3.4差别定价策略173

6.3.5新产品定价策略174

6.3.6产品组合定价策略176

【个案研究】耐克的低价游戏177

【复习思考题】179

【案例讨论】向宾利学定价——把制造变成价值179

第7章 渠道策略182

【结构图】182

【学习目标】182

7.1渠道设计183

7.1.1渠道结构设计183

7.1.2渠道模式设计186

7.1.3工业品营销渠道模式189

7.1.4渠道设计的原则193

【个案研究】星巴克的扩张之路195

7.2渠道管理198

7.2.1选择渠道成员198

7.2.2激励渠道成员199

7.2.3控制渠道成员201

【营销者谈】家电连锁业态不可能独霸市场204

【复习思考题】206

【案例讨论】肯德基中国扩张模式分析206

第8章 促销策略209

【结构图】209

【学习目标】209

8.1人员推销209

8.1.1人员推销的定义和特征209

8.1.2人员推销的形式210

8.1.3人员推销的步骤211

8.1.4推销人员管理212

【专业导航】整合营销传播（IMC）214

8.2广告策略217

8.2.1广告的定义与特征217

8.2.2广告的分类218

8.2.3广告的作用219

8.2.4广告管理流程220

【个案研究】立邦：用广告推动战略转变224

8.3公共关系226

8.3.1公共关系的定义和特征226

8.3.2公共关系的内容228

8.3.3公共关系的作用229

8.3.4公共关系策略230

8.4营业推广231

8.4.1营业推广的定义和特征231

8.4.2营业推广的作用232

8.4.3营业推广的类型232

8.4.4营业推广决策234

【营销者谈】听科特勒谈奥运营销235

【复习思考题】236

【案例讨论】希尔顿：“乱蓬蓬头”整合营销236

第9章 营销管理240

【结构图】240

【学习目标】240

9.1分析与计划240

9.1.1营销组织240

9.1.2营销计划244

【营销者谈】科特勒：CMO的办公室应该距离CEO再近一些246

9.2执行与控制249

9.2.1营销执行249

9.2.2营销控制250

9.2.3营销审计251

【专业导航】股份制商业银行营销执行的有效组织模式252

【复习思考题】254

【案例讨论】A公司空调自控产品2008年湖南市场营销计划书254

参考文献259