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第1章 电视广告摄制综述1

1.1 电视广告的制作流程1

1.1.1 竞标1

1.1.2 策划2

1.1.3 创意2

1.1.4 文案脚本2

1.1.5 故事板脚本4

1.1.6 提案5

1.1.7 组建拍摄团队6

1.1.8 摄制准备会9

1.1.9 拍摄9

1.1.10 常用后期制作软件简介10

1.2 电视广告的商业本质与艺术特征13

1.2.1 摄像与摄影的区别13

1.2.2 电视广告的本质属性15

1.2.3 电视广告的表现特征17

1.2.4 电视广告的剪辑特征21

1.2.5 电视广告中的转场语言28

第2章 电视广告的视觉语言33

2.1 色彩33

2.1.1 色彩的基本属性33

2.1.2 色彩模式与混色34

2.1.3 色彩的对比36

2.1.4 色彩的基调38

2.2 影调43

2.2.1 高调与低调43

2.2.2 硬调与柔调45

2.3 线条46

2.4 画面结构49

2.4.1 主体49

2.4.2 陪体51

2.4.3 前景53

2.4.4 后景与背景55

2.4.5 空白与环境55

2.5 镜头视点57

2.5.1 拍摄角度57

2.5.2 拍摄高度61

2.5.3 拍摄距离62

第3章 广告摄像的构图形式与法则72

3.1 广告摄像的构图形式72

3.1.1 中心位置构图72

3.1.2 非中心位置构图73

3.1.3 三分法构图的画面均衡75

3.1.4 封闭式与开放式构图78

3.2 广告摄像的构图法则85

3.2.1 空间法则85

3.2.2 奇数法则89

3.2.3 平衡法则89

3.2.4 对比法则91

3.2.5 集中法则93

3.2.6 统一法则93

第4章 广告摄像的镜头运用与机位调度98

4.1 固定镜头98

4.1.1 固定镜头的表现优势99

4.1.2 固定镜头的拍摄原则和注意事项101

4.2 运动镜头102

4.2.1 推镜头102

4.2.2 拉镜头105

4.2.3 摇镜头107

4.2.4 移镜头110

4.2.5 跟镜头113

4.3 几种“非主流”镜头类型115

4.3.1 空镜头115

4.3.2 主观镜头117

4.3.3 长镜头118

4.4 不同焦距镜头的造型表现124

4.4.1 景深124

4.4.2 变焦镜头及其表现特点126

4.5 广告摄像的轴线规则及镜头调度131

4.5.1 轴线及轴线规则131

4.5.2 机位调度的三角形布局及原理133

4.5.3 电视广告中的轴线问题处理141

第5章 广告摄制用数字摄像机及应用选型146

5.1 摄像机的基本构成146

5.2 数字摄像机的制式与格式148

5.2.1 扫描方式148

5.2.2 制式149

5.2.3 分量数字视频的采样结构152

5.2.4 数字摄像机的编码格式156

5.3 数字摄像机的分类及应用选型161

5.3.1 DV25标清系列161

5.3.2 广播级标清系列162

5.3.3 HDV小高清系列164

5.3.4 SD卡AVCCAM系列165

5.3.5 P2卡PALM系列166

5.3.6 S×S卡XDCAM EX系列167

5.3.7 大型高清系列168

第6章 电视广告镜头语言及剪辑结构分析176

6.1 百事可乐·神奇球场篇176

6.1.1 创意与情节概述176

6.1.2 主要镜头画面赏析177

6.2 步步高音乐手机·直线篇185

6.2.1 创意与情节概述185

6.2.2 主要镜头画面赏析185

6.3 农夫茶·表白篇189

6.3.1 创意与情节概述189

6.3.2 主要镜头画面赏析189

6.4 康美之恋194

6.4.1 创意与情节概述195

6.4.2 主要镜头画面赏析195

参考文献207