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第一章 营销视角的消费者行为1

第一节 对消费者行为的理解3

一、消费者行为概述3

二、消费者行为的一般特征4

三、消费者行为的发展趋势6

第二节 研究消费者行为的意义7

一、消费者行为研究是营销策略的基础8

二、消费者行为反应是营销成败的关键11

第三节 消费者行为的学科来源和解释模型11

一、消费者行为的学科来源11

二、消费者行为的解释模型13

第四节 消费者行为的研究方法18

一、调查法19

二、观察法22

三、实验法24

四、投射法25

本章小结27

自测题28

案例30

第二章 消费者的购买决策32

第一节 消费者购买决策概述34

一、消费者购买决策的模式34

二、消费者购买决策的影响因素35

三、消费者购买决策的类型40

四、消费者购买决策的原则42

第二节 消费者购买决策的过程43

一、确认需要43

二、收集信息44

三、评估选择45

四、做出购买决策46

五、买后感受46

第三节 家庭购买决策48

一、家庭生命周期与家庭购买决策参与角色48

二、家庭购买决策的方式50

三、家庭购买决策的过程52

四、影响家庭购买决策的因素53

五、家庭购买决策中的冲突解决及营销对策56

本章小结57

自测题57

案例60

第三章 消费者的需要和动机62

第一节 消费者的需要63

一、需要概述63

二、需要的特征及发展趋势69

第二节 消费者的购买动机72

一、动机概述72

二、消费者购买动机的类型75

第三节 购买动机的挖掘、冲突和诱导80

一、购买动机的挖掘80

二、购买动机的冲突83

三、购买动机的诱导84

本章小结87

自测题88

案例90

第四章 消费者的感知过程92

第一节 消费者的感觉和知觉93

一、消费者的感觉93

二、消费者的知觉97

第二节 消费者的知觉过程105

一、刺激物的展露105

二、对刺激物的注意108

三、对刺激物的理解111

第三节 消费者的知觉风险113

一、知觉风险的含义和分类113

二、影响知觉风险的因素115

三、知觉风险的差异和未来趋势117

四、降低知觉风险的途径118

本章小结120

自测题121

案例123

第五章 消费者的学习和记忆125

第一节 消费者学习概述126

一、消费者学习的含义126

二、消费者学习的一般特征127

三、消费者学习的途径和方法129

第二节 学习理论的营销应用130

一、经典性条件反射理论130

二、操作性条件反射理论133

三、认知学习理论135

四、社会学习理论137

第三节 消费者的记忆和遗忘139

一、消费者的记忆系统139

二、遗忘及其影响因素143

本章小结146

自测题147

案例149

第六章 消费者态度形成和改变151

第一节 消费者态度概述153

一、态度的含义及特性153

二、消费者态度的功能155

三、消费者态度的构成156

第二节 消费者态度与行为的关系158

一、消费者态度对购买行为的影响158

二、购买行为与态度不一致的影响因素159

第三节 消费者态度的测量160

一、态度的直接测量161

二、态度的间接测量164

第四节 消费者态度的形成与改变164

一、消费者态度的形成165

二、态度说服模式及态度改变方法166

三、基于态度构成成分的消费者态度改变策略170

四、消费者态度改变的几个特点174

本章小结175

自测题176

案例178

第七章 消费者个性心理特征181

第一节 个性概述182

一、个性的含义和结构182

二、有关个性理论184

三、个性与消费者行为187

第二节 气质与消费者行为189

一、气质概述190

二、气质与消费行为191

第三节 性格与消费者行为193

一、性格概述193

二、性格理论与类型195

三、性格与消费行为197

第四节 能力与消费者行为200

一、能力概述200

二、能力与消费行为202

本章小结205

自测题206

案例208

第八章 消费者的自我概念与生活方式210

第一节 消费者的自我概念211

一、自我概念的含义和类型211

二、自我概念的作用212

三、自我概念的形成和测量213

四、自我概念与产品象征性215

五、身体、物质主义与自我概念216

六、自我概念与营销策略217

第二节 消费者的生活方式219

一、生活方式概述219

二、生活方式的测量方法221

三、生活方式对市场营销策略的影响228

本章小结230

自测题231

案例233

第九章 社会因素与消费者行为236

第一节 文化与消费者行为237

一、文化的含义和特点237

二、文化的主要内容240

三、文化对消费行为的影响242

第二节 社会阶层与消费者行为244

一、社会阶层概述244

二、不同社会阶层消费者的行为差异249

三、社会阶层与市场营销战略252

第三节 相关群体与消费流行252

一、相关群体概述252

二、从众消费256

本章小结259

自测题260

案例262

第十章 购物环境与消费者行为265

第一节 商店外部环境与消费者行为266

一、商店外观设计266

二、商店橱窗设计271

第二节 商店内部环境与消费者行为274

一、商店的内部设计274

二、商品陈列279

第三节 网络环境与消费者行为282

一、网络购物概述282

二、网络对消费者心理和行为的影响285

三、网络购物环境设计的心理效应287

本章小结290

自测题291

案例293

第十一章 产品因素与消费者行为295

第一节 新产品与消费者行为296

一、新产品对消费者行为的影响297

二、新产品设计的心理要求及新产品设计策略297

第二节 产品命名与消费者行为302

一、产品名称对消费者行为的影响302

二、产品命名和设计的心理原则304

三、产品命名和设计的心理策略306

第三节 产品包装与消费者行为308

一、产品包装对消费者行为的影响308

二、包装设计的心理原则309

三、产品包装的心理策略311

第四节 产品推广与消费者行为315

一、产品推广中的消费者行为315

二、产品推广过程中的营销心理策略317

本章小结319

自测题319

案例322

第十二章 价格因素与消费者行为324

第一节 商品价格与消费者行为的关系325

一、价格是消费者衡量商品价值和品质的直接标准325

二、价格是消费者社会地位和经济收入的象征326

三、价格帮助消费者进行经济效果衡量和比较327

四、价格调节消费者的商品需求328

第二节 消费者对价格的心理反应328

一、对价格的习惯性心理329

二、对价格的敏感性心理329

三、对价格的感受性心理330

四、对价格的倾向性心理331

五、对价格的逆反性心理332

第三节 产品定价的心理策略333

一、新产品的心理定价策略333

二、产品销售过程中的心理定价策略336

第四节 调整商品价格的心理策略340

一、价格调整与消费者的心理行为反应340

二、企业调整价格的心理策略342

本章小结345

自测题345

案例348

第十三章 广告因素与消费者行为350

第一节 广告与消费者行为351

一、消费者接受广告信息的一般心理特征351

二、消费者接受广告的心理轨迹353

三、广告对消费者行为的影响355

第二节 广告心理策略356

一、广告定位的心理策略356

二、广告创意的心理策略359

三、广告诉求的心理策略363

四、广告媒体的心理策略366

第三节 广告心理效果测定370

一、广告心理效果的测定维度370

二、广告心理效果测定的方法371

本章小结374

自测题374

案例377

参考文献379