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第1章 市场营销概述1

1.1 市场和市场营销2

1.1.1 市场2

1.1.2 市场营销3

1.1.3 市场营销的核心概念3

1.1.4 市场营销的基本功能5

1.1.5 市场营销管理6

1.2 市场营销学的产生和发展8

1.3 企业营销观念及其演变11

1.3.1 生产观念11

1.3.2 产品观念12

1.3.3 推销观念12

1.3.4 市场营销观念13

1.3.5 社会营销观念13

【本章小结】14

【关键术语】15

第2章 市场营销环境分析16

2.1 市场营销环境概述18

2.1.1 市场营销环境的含义18

2.1.2 市场营销环境的特点18

2.1.3 分析市场营销环境的意义19

2.2 市场营销宏观环境分析19

2.2.1 人口环境19

2.2.2 经济环境22

2.2.3 自然环境24

2.2.4 政治法律环境25

2.2.5 科学技术环境26

2.2.6 社会文化环境28

2.3 市场营销微观环境分析31

2.3.1 企业32

2.3.2 供应商32

2.3.3 营销中介32

2.3.4 顾客33

2.3.5 竞争者34

2.3.6 公众34

2.4 SWOT分析35

2.4.1 营销环境威胁的分析36

2.4.2 营销环境机会的分析37

2.4.3 威胁——机会综合分析38

2.4.4 企业对营销环境影响的对策39

【本章小结】39

【关键术语】40

第3章 消费者市场41

3.1 顾客价值理论43

3.1.1 顾客让渡价值理论43

3.1.2 顾客满意的概念47

3.1.3 提升顾客满意度的途径48

3.2 消费者市场49

3.2.1 消费者市场的含义49

3.2.2 消费者市场的特点49

3.2.3 消费者购买行为模式50

3.3 影响消费者购买行为的主要因素51

3.3.1 文化因素52

3.3.2 社会因素54

3.3.3 个人因素56

3.3.4 心理因素57

3.4 消费者购买行为与决策61

3.4.1 消费者——购买决策参与者61

3.4.2 消费者购买行为类型62

3.4.3 消费者购买决策过程64

【本章小结】67

【关键术语】68

第4章 组织市场69

4.1 组织市场及其特点69

4.1.1 组织市场的含义69

4.1.2 组织市场的类型70

4.1.3 组织市场的特点70

4.2 生产者市场购买行为71

4.2.1 生产者市场购买对象71

4.2.2 生产者市场购买行为的类型72

4.2.3 生产者购买过程的参与者72

4.2.4 影响生产者购买决策的主要因素73

4.2.5 生产者购买决策的主要阶段74

4.3 中间商市场购买行为76

4.3.1 中间商购买行为的主要类型76

4.3.2 中间商的主要购买决策77

4.3.3 中间商购买过程的参与者77

4.3.4 影响中间商购买决策的主要因素78

4.3.5 中间商购买决策过程78

4.4 政治采购行为78

4.4.1 政府市场的购买目的78

4.4.2 政府市场的特点78

4.4.3 政府市场购买过程的参与者79

4.4.4 政府市场主要的购买方式79

4.4.5 影响政府购买行为的主要因素80

4.6 非营利组织市场购买行为80

4.6.1 非营利组织市场的类型80

4.6.2 非营利组织的购买特点81

4.6.3 非营利组织的购买方式81

【本章小结】82

【关键术语】82

第5章 市场营销调研与预测83

5.1 市场营销信息系统85

5.1.1 市场营销信息系统的概念85

5.1.2 市场营销信息系统的构成85

5.2 市场营销调研86

5.2.1 市场营销调研的含义87

5.2.2 市场营销调研的内容87

5.2.3 市场营销调研的作用88

5.2.4 市场营销调研的步骤89

5.3 市场营销调研的方法91

5.3.1 间接调查法92

5.3.2 直接调查法94

5.4 市场营销调研的工具97

5.4.1 抽样调查97

5.4.2 调查问卷的设计100

5.5 市场营销预测103

5.5.1 市场营销预测的类型104

5.5.2 市场营销预测的步骤106

5.5.3 市场营销预测的方法106

【本章小结】108

【关键术语】109

第6章 目标市场战略110

6.1 市场细分112

6.1.1 市场细分的概念和作用112

6.1.2 市场细分的客观基础112

6.1.3 消费者市场细分的标准113

6.1.4 组织市场细分的标准119

6.1.5 市场细分的程度120

6.1.6 有效细分的衡量标准121

6.2 目标市场选择122

6.2.1 细分市场评估122

6.2.2 选择细分市场124

6.2.3 目标市场策略的类型125

6.2.4 目标市场策略的选择127

6.3 市场定位128

6.3.1 市场定位的概念128

6.3.2 市场定位的步骤129

6.3.3 产品定位策略130

6.3.4 目标市场定位策略131

【本章小结】132

【关键术语】132

第7章 市场竞争战略133

7.1 市场竞争概述134

7.1.1 市场竞争者的类型134

7.1.2 市场竞争的主要手段135

7.2 竞争者分析136

7.2.1 发现竞争者136

7.2.2 识别竞争者的目标和战略137

7.2.3 估计竞争者的市场反应138

7.2.4 企业应采取的对策138

7.3 基本竞争战略139

7.3.1 成本领先战略140

7.3.2 差异化战略141

7.3.3 集中化战略143

7.4 不同竞争地位的企业战略143

7.4.1 市场领导者的战略143

7.4.2 市场挑战者战略146

7.4.3 市场跟随者战略147

7.4.4 市场补缺者战略148

【本章小结】152

【关键术语】152

第8章 产品策略153

8.1 产品组合策略157

8.1.1 产品整体的概念157

8.1.2 产品的分类159

8.1.3 产品组合的概念160

8.1.4 产品组合策略162

8.2 品牌与商标策略163

8.2.1 品牌的概念与含义163

8.2.2 品牌的作用165

8.2.3 品牌设计的基本要求165

8.2.4 品牌策略166

8.2.5 商标管理策略171

8.3 产品生命周期策略174

8.3.1 产品生命周期的含义及特征174

8.3.2 产品生命周期的其他形态175

8.3.3 产品生命周期各阶段的营销策略176

8.4 新产品开发策略179

8.4.1 新产品的概念和分类179

8.4.2 新产品开发的方式180

8.4.3 新产品开发的程序181

8.4.4 新产品的采用与扩散186

8.5 产品包装策略188

8.5.1 包装的概念与作用188

8.5.2 包装的设计的要求189

8.5.3 包装策略190

8.6 服务策略191

8.6.1 服务营销概述191

8.6.2 服务营销组合193

【本章小结】194

【关键术语】194

第9章 定价策略195

9.1 影响定价的主要因素196

9.1.1 定价目标196

9.1.2 产品成本197

9.1.3 市场需求197

9.1.4 竞争者199

9.1.5 国家法律和政策201

9.1.6 消费者的心理因素201

9.1.7 其他环境因素201

9.2 定价方法202

9.2.1 成本导向定价法202

9.2.2 需求导向定价法205

9.2.3 竞争导向定价法207

9.3 定价策略209

9.3.1 新产品定价策略209

9.3.2 心理定价策略211

9.3.3 折扣定价策略213

9.3.4 地区定价策略214

9.3.5 差别定价策略215

9.3.6 产品组合定价策略215

9.4 价格调整策略217

9.4.1 企业降价或提价217

9.4.2 顾客对企业变价的反应219

9.4.3 竞争者对企业变价的反应220

9.4.4 企业对竞争者变价的反应221

【本章小结】222

【关键术语】223

第10章 分销渠道策略224

10.1 分销渠道的类型与特征225

10.1.1 分销渠道的概念及作用225

10.1.2 分销渠道的类型226

10.2 中间商232

10.2.1 中间商的概念232

10.2.2 中间商的类型232

10.3 分销渠道策略237

10.3.1 影响分销渠道的因素237

10.3.2 分销渠道的设计240

10.3.3 分销渠道的管理242

10.4 物流策略246

10.4.1 物流的含义与职能246

10.4.2 物流的目标247

10.4.3 物流的规划与管理247

10.4.4 运输决策249

10.5 电子商务营销实践251

10.5.1 电子商务的内涵与类型251

10.5.2 电子商务营销的基本程序252

【本章小结】254

【关键术语】255

第11章 促销策略256

11.1 促销与促销组合258

11.1.1 促销的概念258

11.1.2 促销的作用259

11.1.3 促销方式260

11.1.4 促销组合策略261

11.1.5 影响促销组合的因素261

11.2 人员推销策略264

11.2.1 人员推销的概念与特点264

11.2.2 人员推销的程序265

11.2.3 人员推销的策略271

11.2.4 推销人员的管理271

11.3 广告策略274

11.3.1 广告的含义及分类275

11.3.2 广告预算276

11.3.3 广告设计278

11.3.4 广告媒体及其选择282

11.3.5 广告效果的测定283

11.4 营业推广策略285

11.4.1 营业推广的概念与特点285

11.4.2 营业推广的方式286

11.4.3 营业推广方案的制订和实施289

11.4.4 营业推广的评估291

11.5 公共关系策略291

11.5.1 公共关系的概念与特点291

11.5.2 公共关系的作用292

11.5.3 公共关系的方式293

11.5.4 公共关系方案的制订294

【本章小结】295

【关键术语】295

第12章 市场营销计划、组织与控制296

12.1 市场营销计划297

12.1.1 企业计划的演变297

12.1.2 市场营销计划的内容298

12.2 市场营销组织299

12.2.1 市场营销组织概述299

12.2.2 市场营销组织的目标300

12.2.3 市场营销部门的演变300

12.2.4 市场营销组织的类型302

12.2.5 市场营销组织的设计304

12.3 市场营销控制306

12.3.1 市场营销控制的定义和步骤306

12.3.2 市场营销控制的内容306

12.3.3 市场营销审计310

【本章小结】312

【关键术语】312

第13章 市场营销新发展313

13.1 绿色营销315

13.1.1 绿色营销概述315

13.1.2 绿色营销的理论架构316

13.1.3 绿色营销的实施步骤317

13.2 体验营销318

13.2.1 体验营销的概念与特征318

13.2.2 实施体验者营销应遵循的原则319

13.2.3 体验营销实施的策略319

13.3 关系营销与顾客关系管理321

13.3.1 关系营销的内涵和特征321

13.3.2 关系营销的核心内容322

13.3.3 关系营销的实施策略323

13.4 营销道德323

13.4.1 市场营销道德的含义323

13.4.2 市场营销管理活动中的道德问题324

13.4.3 市场营销不道德行为的防范325

【本章小结】327

【关键术语】327

参考文献328