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第一章 绪论1

本章导读1

第一节 旅游景区景点概述1

一、旅游景区景点的含义1

二、旅游景区景点的构成要素5

三、旅游景区景点的类型5

第二节 旅游景区景点营销管理6

一、旅游景区景点营销的定义及实质6

二、旅游景区景点营销现状及营销管理的重要性7

三、旅游景区景点营销管理过程9

专业词汇11

思考与练习11

第二章 旅游景区景点营销特殊性分析及营销环境评价12

本章导读12

第一节 旅游景区景点营销的特殊性分析12

一、旅游景区景点产品的特殊性12

二、旅游景区景点产品购买过程的特殊性14

三、旅游景区景点营销的特殊性16

第二节 旅游景区景点营销环境评价19

一、旅游景区景点营销环境直接影响因素分析19

二、旅游景区景点营销环境间接影响因素分析22

三、旅游景区景点营销环境要素评价26

［案例解读2-1］ 广东番禺飞龙大世界28

专业词汇29

思考与练习29

第三章 旅游景区景点市场分析与预测30

本章导读30

第一节 旅游景区景点市场调查30

一、旅游景区景点市场调查的概念30

二、旅游景区景点市场调查的内容与类型30

三、旅游景区景点市场调查的主要程序32

四、旅游景区景点市场调查的技术与方法33

［案例解读3-1］ 五桂山旅游景区景点市场调查37

五、旅游景区景点市场营销信息系统40

［案例解读3-2］ 中国第一个旅游目的地营销信息系统41

第二节 旅游景区景点市场分析42

一、游客市场的人口学与消费特征分析42

二、旅游景区景点市场空间结构分析45

三、旅游景区景点市场时间结构分析46

第三节 旅游景区景点市场预测48

一、旅游景区景点市场预测内容48

二、旅游景区景点市场预测程序48

三、旅游景区景点市场预测方法与技术50

［案例解读3-3］ 五桂山旅游景区景点客源市场分析与预测55

专业词汇60

思考与练习60

第四章 旅游景区景点市场细分与目标市场选择61

本章导读61

第一节 旅游景区景点市场细分62

一、旅游景区景点市场概述62

二、旅游景区景点市场细分的含义64

三、旅游景区景点市场细分的原则与标准65

四、旅游景区景点细分的方法和程序69

［案例解读4-1］ 武夷山景区细分市场分析71

第二节 旅游景区景点目标市场选择73

一、确定旅游景区景点目标市场73

［案例解读4-2］ 黄山对华中旅游市场的培育74

二、确定旅游景区景点目标市场策略76

第三节 旅游景区景点市场定位79

一、旅游景区景点市场定位概述80

二、旅游景区景点市场定位的策略与原则81

三、旅游景区景点市场定位的方法和步骤83

［案例解读4-3］ 中华恐龙园的市场定位84

专业词汇87

思考与练习87

第五章 旅游景区景点形象设计88

本章导读88

第一节 旅游景区景点形象系统设计概述88

一、旅游景区景点形象系统设计的概念88

二、旅游景区景点形象的类型89

三、旅游景区景点形象设计的基础支持系统91

第二节 旅游景区景点形象系统设计的基本内容93

一、旅游景区景点形象测量与评价93

二、旅游景区景点形象定位94

［案例解读5-1］ 连州地下河旅游景区制胜法宝——形象空隙定位95

三、旅游景区景点形象识别系统（CIS）设计96

［案例解读5-2］ 山西平遥古城旅游视觉形象设计思路103

第三节 旅游景区景点形象系统设计的基本程序104

一、前期准备阶段104

二、调查阶段105

三、设计阶段105

四、实施推广阶段105

五、效果评估阶段106

［案例解读5-3］ 五桂山旅游景区景点形象设计106

专业词汇110

思考与练习110

第六章 旅游景区景点产品营销决策111

本章导读111

第一节 旅游景区景点产品概述111

一、旅游景区景点产品的一般概念111

二、旅游景区景点产品的整体概念111

第二节 旅游景区景点产品生命周期决策112

一、旅游景区景点产品生命周期理论112

二、旅游景区景点产品生命周期的判断114

三、旅游景区景点生命周期各阶段的市场营销策略117

四、旅游景区景点产品生命周期的战略转移118

［案例解读6-1］ 广州雕塑公园经营举步维艰119

［案例解读6-2］ 都江堰风景名胜区焕发生机120

［案例解读6-3］ 碧峰峡景区生命周期持续延长策略120

第三节 旅游景区景点产品开发决策122

一、旅游景区景点产品的开发目标122

二、旅游景区景点产品的开发原则122

三、旅游景区景点产品的创意来源与方法123

四、旅游景区景点产品的创意评价125

五、旅游景区景点产品的开发策略126

第四节 旅游景区景点品牌决策126

一、旅游景区景点品牌的定义126

二、旅游景区景点品牌的特征127

三、旅游景区景点品牌决策127

［案例解读6-4］ 大连“圣亚海洋世界”的品牌发展之路129

第五节 旅游景区景点产品定价决策131

一、旅游景区景点产品的定价目标和步骤131

二、旅游景区景点产品的定价方法135

三、旅游景区景点产品的定价策略137

专业词汇139

思考与练习139

第七章 旅游景区景点营销渠道决策141

本章导读141

第一节 旅游景区景点营销渠道概述141

一、旅游景区景点营销渠道的概念141

二、旅游中间商141

三、旅游景区景点营销渠道的功能143

四、旅游景区景点营销渠道的类型144

第二节 旅游景区景点营销渠道决策146

一、影响旅游景区景点营销渠道决策的主要因素146

二、旅游景区景点营销渠道设计决策147

三、旅游景区景点营销渠道管理决策148

［案例解读7-1］ 我国旅游营销渠道问题在哪里152

［案例解读7-2］ 三位日本游客通过不同旅游营销渠道圆梦中国152

专业词汇153

思考与练习153

第八章 旅游景区景点促销工具决策154

本章导读154

第一节 旅游景区景点人员推销的实施154

一、旅游景区景点推销人员的作用155

二、旅游景区景点推销人员的配置155

三、推销技巧156

第二节 旅游景区景点广告促销决策158

一、旅游景区景点广告的定义和分类158

二、旅游景区景点广告制作161

三、旅游景区景点广告媒介选择163

四、旅游景区景点广告策略166

第三节 旅游景区景点销售促进决策167

一、确定销售促进目标167

二、选择销售促进工具167

三、制定销售促进方案169

四、销售促进方案的实施与评价170

第四节 旅游景区景点公共关系宣传决策170

一、旅游景区景点公共关系宣传的内涵171

二、旅游景区景点公共关系宣传的主要方法171

［案例解读8-1］ 黄龙洞景区主题活动策划与二次传播172

［案例解读8-2］ 御温泉“非典”后倡导“健康文化”175

三、旅游景区景点公共关系宣传策略176

第五节 旅游景区景点联合促销工具177

一、旅游景区景点水平方向联合促销177

二、旅游景区景点纵向联合促销178

［案例解读8-3］ 金石滩的综合促销179

专业词汇180

思考与练习181

第九章 旅游景区景点关系营销策略182

本章导读182

第一节 旅游景区景点关系营销概述182

一、关系营销观念182

二、旅游景区景点实施关系营销的必要性183

三、旅游景区景点关系营销的特征与原则186

第二节 旅游景区景点的营销关系网187

一、旅游景区景点与游客的营销关系188

二、旅游景区景点与中间商的营销关系189

三、旅游景区景点与同行的营销关系191

四、旅游景区景点与内部员工的营销关系192

［案例解读9-1］ 东京迪斯尼乐园的情感营销193

五、旅游景区景点与社区的营销关系195

六、旅游景区景点的其他营销关系195

第三节 旅游景区景点关系营销策略的实施196

一、旅游景区景点产品质量策略196

二、游客服务与游客管理策略199

三、联合营销策略200

［案例解读9-2］ 峨眉山旅游专卖店模式202

［案例解读9-3］ “五岳联盟”的思路205

专业词汇207

思考与练习207

第十章 旅游景区景点网络营销策略208

本章导读208

第一节 旅游景区景点网络营销的发展208

一、旅游景区景点网络营销的特点与功能208

二、我国旅游景区景点网络营销的现状210

［案例解读10-1］ 九寨沟的网上销售212

第二节 旅游景区景点网络营销实施215

一、旅游景区景点网络营销过程与主要任务215

［案例解读10-2］ 张家界核心景区在线直播218

二、旅游景区景点网络营销策略219

专业词汇221

思考与练习221

第十一章 旅游景区景点营销的组织、决策与控制222

本章导读222

第一节 旅游景区景点市场营销组织222

一、旅游景区景点营销组织的设置222

二、旅游景区景点营销部门的组织模式224

三、影响旅游景区景点营销组织机构设置的因素226

四、旅游景区景点营销组织的营销管理能力227

第二节 旅游景区景点营销决策229

一、旅游景区景点营销决策的含义与内容229

二、旅游景区景点营销决策的程序与原则230

三、旅游景区景点营销决策的方法233

第三节 旅游景区景点营销控制235

一、旅游景区景点营销控制的含义和内容236

［案例解读11-1］ 某景区对游客量下降的分析237

二、旅游景区景点营销控制的步骤238

三、旅游景区景点营销控制的方式239

专业词汇241

思考与练习241

参考文献242

后记245