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第一章　广告媒体概述1

第一节　广告媒体的概念及其发展进程1

一、对媒体概念的理解1

二、广告媒体的基本特性2

三、媒体发展的进程2

第二节　媒体作业6

一、媒体作业的现状6

二、媒体计划的内容6

三、广告计划书的制定7

第二章　广告媒体的分类及媒体特征8

第一节　广告媒体的分类8

一、按媒体功能分类8

二、按媒体表现形式分类8

三、按媒体影响范围分类8

四、按媒体受众的接受类型分类9

五、按媒体传播信息的时间分类9

六、按媒体统计程度分类9

七、按媒体传播内容分类9

八、按媒体的关系分类9

第二节　四大广告媒体的特征10

一、电波媒体与印刷媒体特性比较10

二、印刷广告媒体11

三、电波媒体19

第三节　其他各类广告媒体的特征28

一、户外广告28

二、新兴户外广告30

三、DM——直接邮寄广告30

四、交通广告31

五、包装广告35

六、样本广告36

七、展览广告36

八、空中广告37

九、招贴广告37

十、雇员广告38

十一、日历广告38

十二、电影广告38

十三、电话广告38

十四、赠品广告39

十五、售点广告39

第三章　新媒体的发展40

第一节　新媒体的特征40

一、新媒体的概念40

二、网络是新媒体诞生的基础条件41

三、新媒体对媒体产业的影响41

第二节　网络媒体42

一、网络媒体的发展42

二、网络媒体的特点43

第三节　移动媒体49

一、移动媒体50

二、移动媒体的特点50

第四节　特殊的广告媒体方式53

一、特殊的广告媒体方式运用53

二、事件媒体59

第四章　媒体的评估72

第一节　电波媒体量的评估72

一、电波媒体资讯调研72

二、电波媒体收视资讯的分析75

第二节　印刷媒体评估86

一、发行量86

二、印制量87

三、阅读人口资讯88

四、刊物地区分布88

第三节　户外媒体评估91

一、户外媒体评估91

二、各区域户外媒体的指数设定92

第四节　媒体成本评估94

一、千人成本94

二、收视点成本98

第五节　媒体质的评估101

一、媒体质的特性102

二、媒体质的评估项目103

第六节　媒体环境评估107

一、电视媒体107

二、广播媒体108

三、报纸、杂志媒体109

四、户外媒体109

第五章　营销环境综合分析110

第一节　市场形势和产品生命周期110

一、市场规模、整体品类的总市场量、成长趋势及品牌占有率110

二、产品生命周期110

第二节　品类发展指数与品牌发展指数112

一、基本概念和运算方式112

二、品类发展指数与品牌发展指数的评估数据分析113

三、品类发展指数与品牌发展指数交叉分析113

第三节　竞争品牌分析113

一、识别品牌的竞争者113

二、判断竞争者的市场反应114

三、竞争品牌媒体投资分析115

四、企业应采取的对策117

第四节　营销计划119

一、营销环境分析119

二、消费者分析120

三、产品分析120

四、品牌发展状况121

五、企业和竞争对手的竞争状况分析122

六、企业与竞争对手的广告分析122

第六章　媒体目标124

第一节　消费者分析124

一、消费行为的一般过程124

二、媒体作业中消费行为分析的内容127

第二节　媒体目标129

一、营销目标、广告目标和媒体目标130

二、媒体目标内容131

三、媒体目标设定原则131

第三节　媒体目标对象人口设定132

一、消费者相关数据分析133

二、根据统计变项设定目标对象133

三、根据统计变项设定目标对象的优先顺序134

第七章　媒体选择137

第一节　媒体选择概述137

一、媒体选择的意义137

二、媒体选择的内容和要求137

三、影响媒体选择的主要因素138

四、媒体选择的原则和要领148

第二节　媒体选择的程序和方法149

一、媒体调查研究阶段的处理方法150

二、确立目标阶段的处理方法150

三、媒体方案评估的处理方法153

第三节　广告媒体投放时机的选择策略155

一、影响广告媒体投放的时机选择的因素155

二、广告媒体投放时机的选择标准156

三、广告媒体投放时机策略157

第八章　广告媒体组合策略164

第一节　媒体组合164

一、媒体组合实施步骤164

二、媒体组合的原则164

三、媒体组合的效用166

第二节　媒体组合的方法和策略166

一、媒体组合的基本方式的理论探讨166

二、媒体组合的类型和方法168

三、媒体组合中常用的基本方法和需要注意的问题174

四、媒体组合的经验借鉴175

第三节　媒体组合的控制与评估177

一、时间控制177

二、费用控制177

三、组合效果控制178

第九章　媒体行程182

第一节　到达率182

一、到达率182

二、重复率183

三、到达率的累积184

四、到达率累积的时间跨度185

五、媒体组合与到达率186

第二节　接触频率186

一、接触频率187

二、到达率、接触频率和总收视率的关系187

第三节　有效到达率190

一、有效到达率190

二、有效接触频率的确定191

三、有效接触频率的相关理论192

四、厌烦期194

五、影响有效频次的因素196

六、媒体组合中的有效到达率199

第十章　广告媒体发布策略202

第一节　广告发布202

一、确定有效广告暴露频次策略202

二、广告发布的有效频度理论202

三、重复与遗忘205

第二节　广告发布的地理选择性策略205

一、市场获利能力评估205

二、市场投资的资源分配208

三、新市场的开发与既有市场的取舍208

第三节　优先顺序制定209

一、因素分解209

二、目标的确认209

三、制定优先顺序的原则210

第四节　广告排期的一般理论210

一、波状理论210

二、到达率理论210

三、媒体集中理论211

四、媒体主宰理论211

第五节　广告发布的媒体排期策略211

一、影响广告媒体排期的因素211

二、广告排期实用方式介绍212

三、广告排期方法介绍212

四、媒体进度的控制方法214

第十一章　媒体计划218

第一节　媒体计划的运行步骤218

一、媒体计划实施前期的工作指导218

二、影响媒体计划实施的各种因素219

三、媒体计划的运作流程220

第二节　媒体计划的评估222

一、竞争品牌媒体投资分析与评估的主要作业222

二、媒体计划实施结果评估223

第十二章　专业媒体购买公司226

第一节　专业媒体购买公司226

一、专业媒体购买公司的内涵226

二、专业媒体购买公司服务特征227

三、专业媒体购买公司业务特征227

四、专业媒体购买公司发展特征227

五、专业媒体购买公司职能特征228

六、专业媒体购买公司经营原则228

第二节　专业媒体购买公司类型228

一、专业媒体购买公司背景型分类228

二、专业媒体购买公司功能型分类229

第三节　专业媒体购买公司的国际背景分析230

一、国外专业媒体购买公司起源简介230

二、国外专业媒体购买公司的发展现状分析231

第四节 中国的专业媒体购买公司233

一、中国专业媒体购买公司的起源233

二、中国专业媒体购买公司的基本现状233

三、中国专业媒体购买公司产生的市场动因234

四、专业媒体购买公司对市场生态的影响236

第五节　专业媒体购买公司的运作236

一、本土媒体购买公司与合资媒体购买公司之比较236

二、专业媒体购买公司一般业务流程237

三、媒体购买公司业务运作发展趋势238

主要参考文献240