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绪论1

一、广告学的出现1

二、广告学的研究3

三、广告学的界定5

四、广告学研究的特质7

参考资料11

第一章　广告原理14

第一节　广告历史14

一、人类广告的源起15

二、世界广告发展简史17

三、中国广告发展简史22

思考与练习35

参考资料36

第二节　广告特质39

一、广告是什么40

二、广告的本质45

三、广告的特征46

四、广告的分类47

五、广告的功能50

六、广告的原则54

思考与练习58

参考资料58

第三节　营销与广告60

一、现代市场营销观念61

二、广告在市场营销中的地位和作用65

参考资料66

第四节　传播与广告68

一、传播的意义69

二、广告传播72

三、广告的媒体73

四、广告媒体的选择75

思考与练习78

参考资料78

第二章　广告主体81

第一节　广告人81

一、广告人的形象82

二、广告人的品格84

三、广告人的素质88

思考与练习90

参考资料91

第二节　广告公司94

一、广告公司的起源95

二、什么叫广告公司95

三、广告公司的作用96

四、广告公司的分类97

五、广告公司的结构98

思考与练习102

参考资料103

第三节　广告经营107

一、广告经营者的资质108

二、广告公司经营业务109

三、广告公司经营观念111

四、广告公司经营行为112

五、广告公司的经营策略114

六、广告公司经营制度115

思考与练习118

参考资料118

第四节　广告代理121

一、广告代理制度的历史形成122

二、广告代理制度的涵义和特点124

三、广告代理制度的意义125

四、广告代理制度在我国大陆推行的概况126

思考与练习127

参考资料127

第三章　广告创作130

第一节　广告构成130

一、广告构成的元素131

二、广告作品构成的要素131

三、广告活动的构成过程136

思考与练习139

参考资料140

第二节　广告文案143

一、广告文案的意义和构成144

二、广告的标题146

三、广告文155

四、广告标语（口号、广告语）162

五、广告随文（附文）166

思考与练习167

参考资料167

第三节　广告表现169

一、广告表现的意义170

二、广告表现的诱导原理174

三、广告表现的原则178

四、广告表现的手法180

思考与练习183

参考资料183

第四节　广告创意186

一、广告与创意187

二、广告创意的常见方法191

三、广告创意的产生194

四、广告创意的思维方式197

五、广告创意的课题199

思考与练习203

参考资料204

第四章　广告业务207

第一节　广告策略207

一、广告策略的意义208

二、广告的商品定位210

三、广告应对策略217

思考与练习224

参考资料224

第二节　广告策划227

一、广告策划的意义和程序228

二、广告调查与广告预算231

三、广告策划书的撰写242

思考与练习244

参考资料246

第三节　广告制作253

一、常规广告254

二、其他广告268

思考与练习276

参考资料277

第四节　广告发布279

一、广告发布的意义280

二、广告发布的业务280

三、媒体的研究282

四、广告发布的执行283

五、发布的监控286

思考与练习287

参考资料287

第五章　广告管理291

第一节　效果测定291

一、广告效果测定的意义292

二、广告效果测定的类别与方法295

思考与练习298

参考资料299

第二节　公司管理300

一、广告公司的人事管理301

二、广告公司的业务管理306

三、广告公司的财务管理310

思考与练习314

参考资料314

第三节　广告管理318

一、广告管理的意义319

二、广告管理的范围322

三、广告行政管理323

四、广告主的管理（广告主的培养）325

五、广告行业的自律326

六、社会监督329

思考与练习331

参考资料331

第四节　管理法规333

一、我国的广告管理法规文本333

二、我国广告管理法规的原则和内容334

参考资料336

主要参考文献338

后记339