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第1篇 品牌学基础篇3

第1章 品牌研究史3

1.1品牌认识的发展过程3

1.1.1品牌的定义3

1.1.2品牌本质认识的发展过程4

1.2科学品牌观6

1.2.1品牌的作用和研究的意义6

1.2.2传统品牌认识观6

1.2.3科学品牌观的树立8

本章小结11

学习重点11

思考题11

第2章 品牌学的理论框架和研究思路12

2.1品牌学综述12

2.2品牌学的研究领域划分13

2.2.1品牌经济学13

2.2.2品牌管理学14

2.3品牌学研究的基本方法15

2.3.1实证分析与规范分析15

2.3.2逻辑实证和经验实证16

2.3.3品牌经济学研究方法16

2.3.4品牌管理学研究方法16

2.4品牌学理论框架和研究思路图解16

本章小结18

学习重点18

思考题18

第2篇 品牌学原理篇21

第3章 品牌的经营要素替代原理21

3.1基本概念与品牌信息本质21

3.1.1基本概念21

3.1.2品牌的信息本质22

3.2品牌作为经营要素的性质23

3.2.1增值的劳动23

3.2.2价值的转移23

3.2.3重新分配超额利润24

3.3品牌的经营要素替代的过程及解释24

本章小结27

学习重点27

思考题27

第4章 品牌关系理论28

4.1品牌关系的概念28

4.1.1品牌关系概念的起源28

4.1.2品牌关系的研究内容29

4.1.3品牌关系研究的必要性29

4.2品牌关系形成过程及其解释29

4.2.1品牌关系形成过程的理论29

4.2.2品牌关系的解释30

4.2.3品牌关系模型及其解释31

4.2.4品牌关系质量的评价32

4.3品牌关系断裂理论32

4.3.1品牌关系断裂理论回顾32

4.3.2品牌关系断裂的过程及因素33

本章小结34

学习重点34

思考题34

第5章 品牌延伸理论35

5.1品牌延伸的基本问题35

5.1.1品牌延伸的定义35

5.1.2品牌延伸的主要原因35

5.1.3延伸的基本形式36

5.1.4品牌延伸策略36

5.2品牌延伸的一般步骤及风险规避37

5.2.1品牌延伸的一般步骤37

5.2.2品牌延伸的风险38

5.3品牌延伸的产生条件及评估框架39

5.3.1品牌延伸的条件39

5.3.2品牌延伸能力的评估框架42

本章小结42

学习重点42

思考题42

第6章 品牌传播理论43

6.1一般传播理论43

6.1.1传播的定义43

6.1.2有关传播过程的理论和传播模式43

6.1.3传播学的研究对象44

6.2品牌传播原理45

6.2.1品牌传播的理论回顾46

6.2.2现代品牌传播的要素及基本过程48

6.3基于信息熵的品牌自传播理论49

6.3.1自传播的定义49

6.3.2熵定义与熵增熵减原理50

6.3.3品牌经营系统是耗散结构的证明50

6.3.4自传播的信息绝对熵减传导原理与品牌自传播本质52

6.3.5品牌的自传播势焓计量方法框架52

本章小结54

学习重点54

思考题54

第7章 品牌心理学基础55

7.1品牌活动的心理学基础55

7.1.1品牌心理活动分析的心理学基础理论55

7.1.2消费者心理与行为的三大理论模型57

7.1.3品牌传播心理模型59

7.2品牌心理活动的基本规律61

7.2.1品牌与感觉62

7.2.2品牌与知觉63

7.2.3品牌与注意64

7.2.4品牌与记忆64

7.2.5品牌与联想65

7.2.6品牌与态度67

7.3品牌活动的心理学解释68

7.3.1品牌作用的心理过程68

7.3.2品牌个性化的心理过程70

7.3.3品牌价值与消费者效用机理72

7.3.4品牌传播的心理活动机理73

本章小结76

学习重点77

思考题77

第3篇 品牌管理实务篇81

第8章 品牌战略管理81

8.1品牌战略概述81

8.1.1品牌战略的概念81

8.1.2品牌战略在企业战略中的地位82

8.1.3品牌战略在企业经营管理中的作用82

8.2品牌战略的类型84

8.2.1产品品牌战略84

8.2.2产品线品牌战略85

8.2.3双重品牌战略86

8.2.4品牌延伸战略86

8.2.5品牌资产扩张战略86

8.3品牌战略规划87

8.3.1品牌战略环境分析87

8.3.2企业品牌资源条件分析88

8.3.3品牌战略规划的制定步骤90

本章小结100

学习重点100

思考题100

第9章 品牌塑造管理101

9.1品牌资源分析与定位101

9.1.1品牌资源分析101

9.1.2品牌定位的相关理论102

9.1.3品牌定位程序104

9.2品牌品名与LOGO设计107

9.2.1品牌品名的设计综述107

9.2.2品牌品名设计的原则108

9.2.3品牌品名的保护109

9.2.4 LOG（O设计110

9.3品牌个性的确定与塑造118

9.3.1品牌拟人化118

9.3.2品牌个性确定118

9.3.3品牌个性塑造119

9.4品牌传播与推广策略126

9.4.1品牌推广人群定位126

9.4.2品牌各个推广阶段的策略128

本章小结133

学习重点133

思考题133

第10章 品牌文化塑造134

10.1品牌文化概述134

10.1.1品牌文化的概念134

10.1.2品牌文化结构135

10.1.3品牌文化的作用138

10.2品牌文化的构建141

10.2.1品牌理念文化的构建141

10.2.2品牌行为文化的构建143

10.2.3品牌物质文化的构建145

本章小结149

学习重点149

思考题149

第11章 品牌塑造工具150

11.1广告150

11.1.1广告媒体组合的原则150

11.1.2广告对品牌的影响152

11.2公共关系158

11.2.1基本概念158

11.2.2品牌塑造过程中公共关系的职能159

11.2.3品牌塑造过程中公共关系的作用160

11.2.4公共关系的常用方法161

11.2.5公共关系塑造品牌的基本原则165

本章小结170

学习重点170

思考题170

第12章 品牌危机管理171

12.1品牌危机的特征及原因171

12.1.1品牌危机的概念171

12.1.2品牌危机的特征172

12.1.3品牌危机的原因173

12.2品牌危机管理的步骤及主要措施177

12.2.1危机管理的阶段及步骤177

12.2.2品牌危机的预警监测管理177

12.2.3品牌危机应对管理179

12.2.4品牌危机事后管理183

本章小结188

学习重点188

思考题188

第4篇 品牌资产评估篇191

第13章 品牌资产191

13.1品牌资产的基本概念191

13.2品牌资产模型192

13.2.1财务会计概念模型192

13.2.2基于市场的品牌力概念模型193

13.2.3基于品牌关系的概念模型193

本章小结194

学习重点194

思考题195

第14章 品牌资产评估方法196

14.1品牌资产评估方法综述196

14.1.1品牌资产评估方法的三个发展阶段196

14.1.2品牌资产评估方法分类比较198

14.2品牌资产评估方法198

14.2.1侧重于财务要素角度199

14.2.2侧重于市场要素角度200

14.2.3侧重于消费者要素角度202

14.2.4市场因素和客户因素的结合203

14.3品牌价值计量实例205

14.3.1收益现值法评估实例205

14.3.2英特品牌评估方法的应用207

本章小结209

学习重点210

思考题210

第15章 品牌资产计量路径与评估模型211

15.1品牌资产计量路径综述211

15.1.1成本基数路径211

15.1.2收益基数路径211

15.1.3影响力序数路径212

15.2品牌资产计量的信息量基数路径及其评估模型框架212

15.2.1品牌资产计量的信息量基数路径212

15.2.2品牌资产评估模型213

15.2.3案例试算与检验215

本章小结216

学习重点216

思考题216

附录A中华人民共和国商标法217

附录B中国名牌产品标志管理办法226

附录C商标国际注册马德里协定228

参考文献239