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第1章 市场营销概述1

1.1 市场营销与市场营销学3

1.1.1 市场营销的含义3

1.1.2 市场营销学的产生、发展与传播8

1.1.3 市场营销学的研究对象12

1.1.4 市场营销学的研究内容12

1.1.5 市场营销学的研究方法12

1.2 市场营销管理哲学14

1.2.1 企业的营销管理哲学14

1.2.2 营销理论的新发展17

本章小结25

习题25

第2章 制定营销战略与营销计划28

2.1 市场营销战略概述29

2.1.1 营销战略的概念与特点29

2.1.2 企业战略的层次结构30

2.1.3 制定企业营销战略的意义31

2.2 制订营销计划32

2.2.1 确定企业使命34

2.2.2 制订营销战略任务35

2.2.3 任务书涉及的主要竞争范围36

2.2.4 建立战略业务单位36

2.3 为战略业务单位（SBU）分配资源37

2.3.1 BCG矩阵图法38

2.3.2 通用电气公司方法42

2.4 市场营销计划的内容45

本章小结49

习题49

第3章 管理营销信息与衡量市场需求54

3.1 市场营销信息系统55

3.2 市场营销调研系统57

3.2.1 营销调研程序57

3.2.2 市场营销调研的作用58

3.2.3 市场营销调研的类型59

3.2.4 调查方法的选择70

3.3 衡量市场需求70

3.3.1 市场需求测量中“需求”的含义70

3.3.2 需求测量的基本内容72

3.3.3 对目前需求的估量方法72

3.3.4 未来需求的预测方法73

3.3.5 市场数据整理过程76

3.3.6 市场数据调整76

3.3.7 市场调研报告的撰写78

本章小结81

习题81

第4章 市场营销环境86

4.1 市场营销环境的含义及特点87

4.1.1 市场营销环境的定义87

4.1.2 市场营销环境的特点91

4.1.3 营销环境对营销活动的影响92

4.1.4 企业内部营销环境93

4.2 微观市场环境93

4.2.1 营销渠道企业94

4.2.2 顾客95

4.2.3 竞争者95

4.2.4 公众96

4.3 宏观市场环境97

4.3.1 人口环境97

4.3.2 自然环境100

4.3.3 经济环境101

4.3.4 科学技术环境105

4.3.5 政治法律环境107

4.3.6 社会文化108

4.4 营销环境分析及对策110

4.4.1 市场机会与环境威胁110

4.4.2 机会与威胁分析110

4.4.3 营销对策112

本章小结113

习题113

第5章 分析消费者市场和购买行为118

5.1 消费者市场与消费者购买行为模式119

5.1.1 消费者市场119

5.1.2 消费者购买行为模式120

5.2 影响消费者购买行为的因素121

5.2.1 文化因素121

5.2.2 社会因素123

5.2.3 个人因素124

5.2.4 心理因素126

5.3 消费者购买决策过程130

5.3.1 消费者购买决策过程的参与者130

5.3.2 消费者购买行为类型130

5.3.3 购买决策过程的各个阶段131

本章小结136

习题136

第6章 组织市场和购买行为分析139

6.1 组织市场的类型与特点140

6.1.1 组织市场的一般概念140

6.1.2 组织市场的类型140

6.1.3 组织市场的特点141

6.1.4 组织采购者行为的模式142

6.2 生产者市场和购买行为分析143

6.2.1 生产者市场的一般概念143

6.2.2 生产者市场购买者业务的主要类型143

6.2.3 生产者市场的主要特点144

6.2.4 生产者市场购买采购决策的参与者145

6.2.5 影响生产者市场购买者采购决策的主要因素145

6.2.6 生产者市场购买者的购买决策过程146

6.3 中间商市场和购买行为分析147

6.3.1 中间商市场的一般概念147

6.3.2 中间商采购业务的类型147

6.3.3 中间商的主要采购决策148

6.3.4 中间商的采购决策过程及其影响因素148

6.3.5 中间商的地位和作用149

6.4 非营利组织市场和购买行为分析151

6.4.1 非营利组织市场的含义和构成151

6.4.2 非营利组织的购买行为与决策151

6.4.3 政府市场购买行为的特点152

6.4.4 政府采购的方式和程序153

本章小结156

习题156

第7章 目标市场战略160

7.1 市场细分161

7.1.1 市场细分战略的产生和发展161

7.1.2 市场细分的含义和依据162

7.1.3 市场细分的作用164

7.1.4 消费者市场细分标准165

7.1.5 消费者市场细分的方法和程序170

7.1.6 产业市场细分标准171

7.2 目标市场选择战略172

7.2.1 目标市场172

7.2.2 目标市场选择模式173

7.2.3 目标市场营销战略174

7.2.4 影响目标市场选择因素175

7.3 市场定位176

7.3.1 市场定位的含义176

7.3.2 市场定位的方法177

7.3.3 市场定位的步骤177

7.3.4 市场定位战略178

本章小结181

习题181

第8章 竞争性市场营销战略183

8.1 竞争者分析185

8.1.1 识别竞争者185

8.1.2 判定竞争者的战略和目标187

8.1.3 评估竞争者的优势和劣势188

8.1.4 评估竞争者的反应模式190

8.1.5 选择对策：进攻或回避191

8.2 市场领导者战略191

8.2.1 扩大市场需求总量192

8.2.2 保护市场占有率193

8.2.3 提高市场占有率194

8.3 市场挑战者战略196

8.3.1 确定战略目标和挑战对象197

8.3.2 选择进攻战略197

8.4 市场跟随者和市场利基者的竞争战略200

8.4.1 市场跟随者战略200

8.4.2 市场利基者战略201

本章小结205

习题205

第9章 产品策略208

9.1 产品整体概念210

9.1.1 产品及产品整体概念210

9.1.2 产品的分类213

9.2 产品组合216

9.2.1 产品组合及相关概念216

9.2.2 产品组合决策217

9.3 产品生命周期219

9.3.1 产品生命周期的概念219

9.3.2 产品生命周期各阶段特点及营销策略221

9.4 新产品开发224

9.4.1 新产品的概念224

9.4.2 开发新产品的意义及应遵循的原则225

9.4.3 新产品开发程序225

9.4.4 新产品市场扩散228

9.5 包装策略229

9.5.1 包装229

9.5.2 标签231

9.5.3 条形码233

本章小结237

习题237

第10章 品牌策略239

10.1 品牌的内涵240

10.1.1 品牌的含义240

10.1.2 品牌的作用242

10.1.3 品牌与商标243

10.1.4 品牌与名牌244

10.2 品牌资产245

10.2.1 品牌资产内涵245

10.2.2 品牌资产的构成246

10.2.3 品牌资产模型248

10.3 品牌策略250

10.3.1 品牌化决策250

10.3.2 品牌归属决策251

10.3.3 品牌统分决策253

10.3.4 品牌延伸决策254

10.3.5 品牌重新定位决策255

本章小结257

习题258

第11章 价格策略260

11.1 制定价格261

11.1.1 选择定价目标262

11.1.2 确定需求263

11.1.3 估计成本264

11.1.4 分析竞争者成本、价格和提供物264

11.1.5 选择定价方法264

11.1.6 选定最终价格268

11.2 定价策略269

11.2.1 折扣定价策略269

11.2.2 地区定价策略270

11.2.3 心理定价策略271

11.2.4 差别定价策略272

11.2.5 新产品定价策略272

11.2.6 产品组合定价策略274

11.3 价格变更和对它的反应275

11.3.1 提高价格275

11.3.2 降低价格277

11.3.3 分析价格变动的反应278

本章小结282

习题282

第12章 渠道策略284

12.1 制定渠道策略287

12.1.1 营销渠道的定义287

12.1.2 渠道级数288

12.1.3 使用中间商的原因288

12.1.4 营销渠道的功能289

12.2 实施渠道管理289

12.2.1 渠道成员的选择、培训、激励和评价290

12.2.2 营销渠道冲突管理291

12.2.3 渠道的改进294

12.2.4 窜货问题的产生与解决294

12.3 管理零售、批发与市场物流297

12.3.1 零售商297

12.3.2 批发商的类型与营销决策300

12.3.3 市场物流304

本章小结308

习题309

第13章 促销策略312

13.1 促销与促销组合314

13.1.1 促销的含义314

13.1.2 促销的作用314

13.1.3 促销组合及促销策略315

13.2 人员推销策略318

13.2.1 人员推销的概念及特点318

13.2.2 推销人员应具备的素质319

13.2.3 推销员的选拔与培训320

13.2.4 人员推销的形式、对象、策略320

13.2.5 人员推销的奖励、考核与评价321

13.3 广告策略321

13.3.1 广告的概念与种类321

13.3.2 广告媒体323

13.3.3 广告的设计原则326

13.3.4 广告促销效果测定326

13.4 公共关系策略327

13.4.1 公共关系的概念及特征327

13.4.2 公共关系的作用328

13.4.3 公共关系的活动方式和工作程序329

13.5 营业推广策略330

13.5.1 营业推广的概念和特点330

13.5.2 营业推广的形式331

13.5.3 营业推广的控制332

本章小结335

习题335

第14章 管理整合营销传播338

14.1 开发有效传播339

14.1.1 信息传播的要素339

14.1.2 信息传播的一般过程及规律340

14.1.3 开发有效传播342

14.2 营销传播定义及组合决策346

14.2.1 整合营销传播的定义346

14.2.2 营销传播组合决策346

本章小结351

习题351

第15章 市场营销学的新进展353

15.1 绿色营销354

15.1.1 绿色营销的兴起354

15.1.2 绿色营销的内涵355

15.1.3 绿色营销与传统营销的区别355

15.1.4 绿色营销的实施356

15.2 关系营销356

15.2.1 关系营销的内涵357

15.2.2 关系营销的特征357

15.2.3 关系营销与传统营销的区别358

15.2.4 关系营销的实施358

15.3 网络营销359

15.3.1 网络营销的内涵359

15.3.2 网络营销的特点360

15.3.3 网络营销与传统营销的联系360

15.4 口碑营销362

15.4.1 口碑营销的内涵362

15.4.2 口碑营销的特点363

15.5 新媒体营销364

15.5.1 新媒体营销概述364

15.5.2 新媒体营销优势365

15.5.3 社会营销366

本章小结369

习题369

第16章 市场营销组织、控制与审计372

16.1 市场营销组织373

16.1.1 市场营销组织的演变373

16.1.2 市场营销部门的组织形式374

16.1.3 营销部门与其他部门之间的关系377

16.1.4 市场营销组织的设置380

16.2 市场营销控制381

16.2.1 年度计划控制381

16.2.2 盈利控制382

16.2.3 效率控制383

16.2.4 战略控制383

16.3 市场营销审计383

16.3.1 市场营销环境审计383

16.3.2 市场营销战略审计384

16.3.3 市场营销组织审计385

16.3.4 市场营销系统审计385

16.3.5 市场营销年度计划审计386

16.3.6 市场营销盈利水平审计386

本章小结388

习题388

参考文献390