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第1篇 导论1

第1章 服务与服务业1

1.1 服务的定义和特征2

1.2 服务的分类4

1.3 服务业的发展6

1.4 服务业的作用7

案例讨论 恒美集团进入中国的广告市场16

第2章 服务营销的特点19

2.1 服务产品的特点20

2.2 服务消费者行为的特点24

2.3 服务营销组合的特点27

2.4 服务质量的特点30

案例讨论 四季度假饭店的服务营销组合33

第3章 服务质量管理模式35

3.1 服务营销管理的目标36

3.2 了解服务期望39

3.3 制定服务标准41

3.4 执行服务44

3.5 管理对外的沟通活动46

案例讨论 联通公司的服务质量管理50

第2篇 服务期望与感知53

第4章 服务期望53

4.1 服务期望的种类54

4.2 影响服务期望的因素59

案例讨论 里兹-卡尔顿饭店：怎样超过客人的期限68

第5章 服务感知69

5.1 影响服务感知的因素71

5.2 服务感知的内容75

5.3 促进服务感知的策略81

案例讨论 一位巴士售票员的服务技巧83

第3篇 了解服务期望85

第6章 服务调研85

6.1 服务调研的程序86

6.2 管理层的服务调研97

案例讨论 对电视娱乐节目女观众的调研99

第7章 服务关系101

7.1 关系营销的特点102

7.2 关系营销的价值104

7.3 关系营销与市场细分106

7.4 关系营销的策略112

7.5 关系营销的管理116

案例讨论1 上海航空公司的“常旅客计划”121

案例讨论2 曼克顿信用卡的顾客关系管理策略122

第4篇 制定服务标准127

第8章 服务标准127

8.1 顾客导向的服务标准128

8.2 顾客导向的服务标准制定的程序131

案例讨论 沃尔玛公司的“超值服务”标准142

第9章 服务领导145

9.1 服务机构领导的职能146

9.2 服务领导与财务领导155

案例讨论 简·卡尔森与北欧航空公司160

第10章 服务创新163

10.1 服务创新164

10.2 服务蓝图设计170

10.3 服务定位174

案例讨论 赛特购物中心：代客泊车178

第5篇 控制服务实绩179

第11章 服务人员179

11.1 服务人员的重要性181

11.2 服务岗位的矛盾184

11.3 服务人员与内部营销187

案例讨论 奥美广告公司的用才之道196

第12章 服务中间商199

12.1 服务中间商的种类200

12.2 服务中间商的管理208

案例讨论 实力媒体集团212

第13章 服务对象215

13.1 顾客的重要性216

13.2 加强顾客有效参与服务生产的策略221

案例讨论 工商银行的社区金融学校231

第14章 服务调节233

14.1 服务的供求矛盾234

14.2 调节服务供求矛盾的策略239

案例讨论 京沪线“空中巴士”计划247

第6篇 管理服务承诺249

第15章 服务承诺249

15.1 服务承诺的重要性250

15.2 服务承诺的设计253

15.3 服务承诺的履行257

案例讨论 申新巴士公司的“路抛赔偿”262

第16章 服务定价263

16.1 顾客对服务定价的感知265

16.2 服务定价的方法269

16.3 服务定价策略274

案例讨论 博物馆的定价策略：通用年票279

第17章 服务环境281

17.1 服务环境的内容282

17.2 服务环境的功能289

17.3 服务环境的设计292

案例讨论 环保旅店的环境设计297

参考文献299