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第一章 现代广告引论1

第一节 现代广告的历史足迹1

第二节 广告的概念及分类28

第三节 现代广告的功能39

第四节 现代广告学的研究对象与研究方法44

第二章 现代广告传播模式49

第一节 广告传播模式及其演变49

第二节 广告控制者——广告主57

第三节 广告中介——广告代理商63

第四节 广告信息物质承载者——广告媒体73

第五节 现代广告宏观管理79

第一节 现代广告的市场营销原理91

第三章 现代广告原理91

第二节 现代广告的信息传播原理100

第三节 现代广告的心理引导原理113

第四节 现代广告的艺术表达原理124

第五节 现代广告的文化沟通原理133

第六节 现代广告的场原理140

第四章 现代广告系统策划144

第一节 广告策划的概念及意义144

第二节 广告系统策划的内容与程序151

第三节 广告目标的确定153

第四节 广告预算的编制158

第五节 广告效果测定174

第五章 现代广告环境调查181

第一节 现代广告环境要素181

第二节 企业自身环境调查188

第三节 企业外部营销环境调查191

第四节 广告信息环境调查194

第五节 消费者调查197

第六章 现代广告战略204

第一节 现代广告战略概述204

第二节 十种实用的广告战略208

第三节 广告策略211

第七章 现代广告表现（一）主题·创意·设计222

第一节 现代广告表现概述222

第二节 广告主题的确立236

第三节 现代广告创意246

第四节 现代广告设计255

第五节 企业形象识别（CI）266

第六节 广告文案的创作275

第八章 现代广告表现（二）视觉广告299

第一节 报纸广告表现299

第二节 杂志广告表现327

第三节 广告摄影332

第四节 其他视觉广告表现338

第九章 现代广告表现（三）视听广告343

第一节 广播广告表现343

第二节 电视广告表现365

第三节 电影等广告表现388

第十章 国际广告396

第一节 国际广告概述396

第二节 国际广告策划404

第三节 国际广告策略410