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第一章 网络营销概述1

1.1 网络营销产生背景与发展1

1.1.1 我国网络营销的历程1

1.1.2 网络营销产生基础4

1.2 营销观念变迁7

1.2.1 传统营销观念变迁7

1.2.2 网络营销观念变迁11

1.2.3 营销新趋势13

1.3 农林网络营销内涵14

1.3.1 农林网络营销定义14

1.3.2 农林网络营销特点18

1.3.3 农林网络营销基本功能19

第二章 网络营销理论基础23

2.1 网络经济法则与社会网络23

2.1.1 网络经济内涵23

2.1.2 网络经济法则24

2.1.3 网络经济特性25

2.1.4 社会网络28

2.2 网络营销理论29

2.2.1 关系营销理论30

2.2.2 直复营销理论32

2.2.3 软营销理论33

2.2.4 体验营销理论34

2.2.5 湿营销理论39

2.2.6 数据库营销理论40

2.2.7 富媒体营销42

2.3 营销组合理论42

2.3.1 4P营销组合理论42

2.3.2 4C营销组合理论44

2.3.3 4R营销组合理论46

2.3.4 4V营销组合理论48

2.3.5 4S营销组合理论51

2.4 整合营销理论54

2.4.1 4P与4C整合54

2.4.2 4E营销组合理论55

第三章 网络营销新模式和工具60

3.1 搜索引擎营销60

3.1.1 搜索引擎概述60

3.1.2 搜索引擎营销概述64

3.1.3 搜索引擎营销基本方式67

3.2 第三方电子商务平台营销71

3.2.1 第三方电子商务平台概述71

3.2.2 选择合适的第三方电子商务平台73

3.2.3 第三方电子商务平台营销方式77

3.3 平台自营销80

3.3.1 平台自营销定义80

3.3.2 平台自营销特征80

3.3.3 平台自营销模式80

3.3.4 平台自营销模式的优缺点81

3.4 微博营销82

3.4.1 微博概述82

3.4.2 微博营销内涵82

3.4.3 微博营销内容建设85

3.4.4 微博营销技巧85

3.5 微信营销87

3.5.1 微信概述87

3.5.2 微信营销概述87

3.5.3 常见的微信营销模式90

3.6 大数据营销91

3.6.1 大数据概述91

3.6.2 大数据营销93

第四章 网络营销调研97

4.1 市场营销调研概述97

4.1.1 市场营销调研的类型97

4.1.2 市场营销调研的步骤98

4.1.3 市场营销调研的方法101

4.2 网络市场调研104

4.2.1 网络市场调研的优势105

4.2.2 网络市场调研的作用和内容105

4.2.3 网络市场调研的步骤107

4.2.4 网络市场调研可能存在的问题108

4.2.5 网络市场调研的方式110

4.3 网络调研问卷与量表设计116

4.3.1 调研问卷的设计116

4.3.2 量表的设计127

第五章 网络消费者购买行为分析137

5.1 互联网时代消费者的转变与消费环境的特征137

5.1.1 消费者的转变137

5.1.2 网络消费环境的特征138

5.2 农林产品网络市场概述140

5.2.1 市场概述140

5.2.2 网络市场现状及发展趋势140

5.2.3 农林产品网络市场特性145

5.2.4 农林生鲜品网络营销发展147

5.3 农林产品网络消费者概述150

5.3.1 农林产品网络消费者内涵150

5.3.2 农林产品消费者的需求150

5.4 农林产品消费者的心理活动过程153

5.4.1 农林产品消费者心理活动的认识过程153

5.4.2 消费者心理活动的情绪和情感过程155

5.4.3 消费者心理活动的意志过程156

5.5 农林产品网络消费者的购买动机与购买行为157

5.5.1 马斯洛需求理论157

5.5.2 农林产品网络消费者的购买动机158

5.5.3 农林产品网络购物情境与购买意愿164

5.5.4 农林产品网络消费者的购买行为165

5.5.5 农林产品网络消费者的购买过程167

5.6 农林产品网络消费者的信息处理流程177

5.7 农林产品网络市场消费引导179

5.7.1 农林产品网络市场消费引导内涵179

5.7.2 农林产品网络市场消费引导方法180

第六章 农林产品网络营销环境分析186

6.1 网络营销环境因素概述186

6.2 宏观环境分析188

6.3 微观环境分析191

6.3.1 竞争者分析192

6.3.2 供应商分析195

6.3.3 营销中介分析196

6.3.4 社会公众分析197

6.3.5 消费者分析198

6.4 内部环境分析199

6.4.1 内部环境分析的目的与重要性199

6.4.2 内部环境分析的内容200

第七章 农林产品网络营销的市场分析202

7.1 网络市场细分概述202

7.1.1 网络市场细分的定义与作用202

7.1.2 网络市场细分的原则203

7.2 农林产品网络市场细分方法204

7.2.1 农林产品网络市场细分的前提204

7.2.2 农林产品网络市场细分的方法205

7.2.3 农林产品网络市场细分的标准206

7.2.4 农林产品网络市场细分的模式212

7.2.5 农林产品网络市场细分的步骤213

7.3 农林产品网络目标市场选择217

7.3.1 农林产品网络目标市场的含义和条件217

7.3.2 农林产品网络目标市场范围策略217

7.3.3 农林产品网络目标市场进入策略218

7.3.4 选择农林产品网络目标市场步骤220

7.3.5 选择农林产品网络目标市场时的多数谬误误区221

7.4 农林产品网络市场定位222

7.4.1 农林产品网络市场定位的定义222

7.4.2 农林产品网络市场定位的途径223

7.4.3 农林产品网络市场定位的步骤224

7.4.4 农林产品网络市场定位的策略225

7.4.5 农林产品网络市场定位的选择和执行227

第八章 农林产品网络营销产品策略229

8.1 农林产品概述229

8.1.1 农林产品相关概念229

8.1.2 农林产品分类230

8.2 网络环境下农林产品概述234

8.2.1 农林产品整体概念234

8.2.2 农林产品组合营销236

8.2.3 农林产品生命周期分析243

8.3 农林产品开发249

8.3.1 农林新产品概述249

8.3.2 农林新产品开发步骤249

8.3.3 农林新产品的市场扩散与采用250

8.4 网络环境下农林产品营销策略251

8.4.1 卖家视角下的农林产品分类251

8.4.2 买家视角下的农林产品分类255

8.4.3 农林产品的网络营销策略256

8.5 网络环境下农林产品包装策略258

8.5.1 农林产品包装概述258

8.5.2 农林产品包装策略260

第九章 农林产品网络营销定价策略263

9.1 农林产品网络营销定价概述263

9.1.1 农林产品网络营销价格263

9.1.2 农林产品网络营销定价目标266

9.1.3 农林产品网络营销定价影响因素267

9.1.4 网络对农林产品定价的影响271

9.2 农林产品网络营销定价方法272

9.2.1 农林产品定价程序272

9.2.2 农林产品定价方法273

9.3 农林产品网络营销定价策略276

第十章 网络品牌策略283

10.1 品牌概述283

10.1.1 品牌整体概念283

10.1.2 网络品牌285

10.2 农林产品网络品牌塑造287

10.2.1 网络品牌定位287

10.2.2 了解目标客户群289

10.2.3 了解竞争状况289

10.2.4 设计引人注目的品牌意向290

10.2.5 识别客户体验中的关键点290

10.2.6 实施网络品牌塑造策略291

10.2.7 建立反馈系统297

10.3 网络品牌推广298

10.3.1 网站（网页）推广298

10.3.2 网络广告推广298

10.3.3 网络软文推广298

10.3.4 搜索引擎推广298

10.3.5 网络社交推广298

10.3.6 网络炒作299

10.4 网络品牌价值评估299

10.4.1 基于消费者概念的网络品牌价值评估299

10.4.2 基于市场概念的网络品牌价值评估301

10.5 认证标志304

10.5.1 农林产品品牌与认证标志的关系304

10.5.2 农林产品认证体系306

10.5.3 农林产品认证标志310

10.5.4 网络认证标志319

第十一章 农林产品网络营销渠道策略327

11.1 农林产品线下营销渠道概述327

11.1.1 农林产品营销渠道基础概念327

11.1.2 农林产品营销渠道模式328

11.2 农林产品网络营销渠道概述329

11.2.1 网络营销渠道基础概念329

11.2.2 农林产品网络营销渠道模式332

11.3 网络中间商336

11.3.1 去中介化与中介重构336

11.3.2 中间商类型337

11.3.3 农林产品网络营销中间商341

11.4 农林产品网络营销渠道建设与管理342

11.4.1 农林产品网络营销渠道策略342

11.4.2 农林产品网络营销渠道模式343

11.4.3 农林产品网络营销渠道建设346

11.5 农林产品网络营销渠道冲突347

11.5.1 农林产品网络营销渠道冲突原因347

11.5.2 农林产品网络营销渠道冲突类型348

11.5.3 农林产品网络营销渠道冲突管理350

11.6 网络营销物流策略353

11.6.1 网络营销中的物流354

11.6.2 网络营销中的物流模式357

11.6.3 农林产品物流的主要模式359

11.6.4 影响企业的网络营销物流模式选择的因素360

第十二章 交互沟通与网络促销策略362

12.1 信息沟通概述362

12.2 农林产品网络交互式营销沟通363

12.2.1 网络交互式营销沟通概述363

12.2.2 常见网络交互式营销沟通方法及形式368

12.3 农林产品网络促销形式369

12.3.1 网络广告369

12.3.2 网络销售促进380

12.3.3 站点推广384

12.3.4 网络关系营销388

12.4 农林产品网络促销策略的实施391

12.4.1 确定农林产品网络促销目的和对象391

12.4.2 设计网络促销内容392

12.4.3 决定网络促销组合方式392

12.4.4 制订网络促销预算方案393

12.4.5 实施网络促销过程管理395

12.4.6 评估网络促销绩效395

第十三章 农林产品营销网站建设396

13.1 营销网站建设概述396

13.1.1 营销网站概述396

13.1.2 营销网站建设原则397

13.1.3 营销网站建设阶段划分398

13.1.4 营销网站建设目的与功能399

13.2 建设农林产品营销网站前的需求分析401

13.2.1 农林产品营销网站概述401

13.2.2 农林产品分析402

13.2.3 农林产品市场分析403

13.2.4 农林产品消费者市场购买行为分析404

13.2.5 竞争对手分析404

13.2.6 营销网站开发方式407

13.3 营销网站建设可行性分析408

13.3.1 技术可行性分析408

13.3.2 经济可行性分析410

13.3.3 实施可行性分析414

13.4 域名414

13.4.1 域名概述414

13.4.2 域名管理421

13.5 农林产品营销网站设计425

13.5.1 网站运行环境设计425

13.5.2 网页设计426

13.5.3 网页设计技术446

第十四章 农林产品网络营销管理452

14.1 网络营销效果评价管理452

14.1.1 网络营销效果评价目的及意义453

14.1.2 网络营销效果评价指标体系453

14.1.3 网络营销效果评价方法460

14.2 农林产品供应链管理465

14.2.1 农林产品线下供应链结构465

14.2.2 网络环境下的农林产品供应链模式467

14.2.3 网络环境下的农林产品供应链整合471

14.3 营销网站管理477

14.3.1 网站文件管理477

14.3.2 网站内容管理477

14.3.3 统计管理479

14.3.4 网站安全管理479

14.4 网络信用管理480

14.4.1 网络信用概述480

14.4.2 网络营销中的信用缺失480

14.4.3 网络营销信用模式482

14.4.4 网络信用控制机制483

14.5 网络营销系统486

14.5.1 农林产品网络营销系统概述486

14.5.2 网络营销系统的基本框架486

14.5.3 网络营销决策支持系统489

参考文献491