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第1章 绪论1

1.1 国际营销概述1

1.1.1 基本概念1

1.1.2 国际营销与国内营销的异同2

1.1.3 国际营销与国际贸易的异同3

1.2　企业营销活动的国际化4

1.2.1 企业走向国际市场的动因4

1.2.2 企业从事国际营销的方式5

1.2.3 企业国际营销活动的阶段划分与基本形态7

1.2.4 国际市场营销观念8

1.3 国际市场营销的理论基础及其发展12

1.3.1 市场营销组合理论13

1.3.2 大市场营销理论14

1.3.3 战略营销4P's理论14

1.4 国际营销的研究对象、任务和方法15

1.4.1 国际营销的研究对象15

1.4.2 国际营销的基本任务16

1.4.3 国际营销的研究途径17

1.4.4 国际营销的研究方法18

思考题19

第一篇 环境篇23

第2章 国际营销的政治法律环境23

2.1　东道国的政治架构24

2.1.1 政体25

2.1.2 立法制度26

2.1.3 行政制度28

2.1.4 政党制度32

2.2 国际经营的政治风险34

2.2.1 政治风险的定义和分类34

2.2.2 政治风险的评估38

2.2.3 政治风险的控制42

2.3　东道国的法律环境44

2.3.1 法律制度的类型44

2.3.2 东道国的法律对营销组合的影响48

2.3.3 知识产权保护51

2.3.4 反倾销法57

2.3.5 竞争法61

2.4 国际法与国际营销64

2.4.1 关于产品责任的国际条约64

2.4.2 关于知识产权的国际条约66

2.4.3 国际商务争议的解决68

思考题72

案例分析1 政治风险评估欠缺海外能源战略受损73

案例分析2　美国制药公司面临的“商标”难题74

第3章 国际营销的经济及其他环境76

3.1　东道国的经济环境77

3.1.1 经济制度78

3.1.2 贸易政策79

3.1.3 经济状况84

3.2　经济全球化96

3.2.1 国际商品贸易97

3.2.2 国际服务贸易98

3.2.3 国际对外直接投资（FDI）100

3.2.4 汇率103

3.3　国际经济组织109

3.3.1 世界贸易组织109

3.3.2 区域性经济组织111

3.4　国际营销的其他环境115

3.4.1 文化环境115

3.4.2 东道国的科技环境132

3.4.3 东道国的自然环境136

3.4.4 东道国的人口环境139

思考题141

案例分析　阿根廷外资企业举步维艰142

第二篇 战略篇147

第4章 国际市场目标营销战略147

4.1 国际市场细分147

4.1.1 国际市场细分的内涵和意义147

4.1.2 国际市场细分的标准149

4.1.3 国际市场细分的步骤153

4.2　国际目标市场选择155

4.2.1 选择国际目标市场的标准155

4.2.2 选择国际目标市场的过程156

4.2.3 国际目标市场营销策略159

4.2.4 国际目标市场策略的选择161

4.3　国际市场定位161

4.3.1 国际市场定位的含义161

4.3.2 国际市场定位的因素分析162

4.3.3 市场定位的程序163

4.3.4 市场定位的方法策略164

思考题165

案例分析　凯马特（K-MART）的故事166

第5章　国际市场进入战略168

5.1　进入国际市场的障碍168

5.1.1 贸易保护168

5.1.2 产业组织理论中的进入障碍分析169

5.2　进入国际市场的模式169

5.2.1 出口进入模式170

5.2.2　投资进入模式171

5.2.3 契约进入模式173

5.2.4 影响国际市场进入方式选择的因素178

思考题180

案例分析　邓尼的汤180

第三篇 策略篇185

第6章 国际市场产品策略185

6.1 国际产品与整体产品概念185

6.1.1 国际产品概念185

6.1.2　整体产品概念188

6.2　产品生命周期与国际产品技术生命周期理论190

6.2.1 产品生命周期理论190

6.2.2 国际产品技术生命周期理论192

6.3 国际产品的标准化与差异化194

6.3.1 国际产品的标准化策略194

6.3.2 国际产品的差异化策略196

6.3.3　标准化与差异化策略选择198

6.3.4 产品进入国际市场的策略200

6.4 国际市场产品品牌、商标与包装策略207

6.4.1 国际市场产品品牌、商标策略207

6.4.2 包装策略216

思考题218

案例分析　解读美国十大抢跑品牌榜单219

第7章 国际市场定价策略223

7.1 国际市场价格的形成223

7.1.1 国际市场价格的概念和种类223

7.1.2 国际市场价格的构成225

7.2 国际市场产品价格的影响因素226

7.2.1 企业定价目标226

7.2.2 企业产品成本229

7.2.3 市场供求状况231

7.2.4 市场竞争状况232

7.2.5 政府干预233

7.3　国际营销中的基本定价方法234

7.3.1 成本导向定价法234

7.3.2 需求导向定价法236

7.3.3 竞争导向定价法239

7.4 国际市场的定价策略243

7.4.1 新产品定价策略244

7.4.2 心理定价策略245

7.4.3 差别定价策略247

7.4.4 折扣定价策略248

7.4.5 国际转移定价策略249

思考题255

案例分析 中国汽车市场的经典价格案例分析255

第8章 国际市场营销渠道策略261

8.1 国际市场营销渠道261

8.1.1 国际市场营销渠道基本结构261

8.1.2 影响国际市场营销渠道设计与选择的基本因素262

8.2 国际市场营销渠道成员265

8.2.1 国际市场营销渠道成员（中间商）的基本类型265

8.2.2 国际市场营销渠道成员（中间商）的选择270

8.3 国际市场营销渠道决策272

8.3.1 营销渠道的长度和宽度决策273

8.3.2 营销渠道的标准化和差异化决策279

8.3.3 新建渠道与利用现有渠道的决策280

8.4 国际市场营销渠道管282

8.4.1 支持国际中间商283

8.4.2 评估国际中间商285

8.4.3 调整国际营销渠道286

8.4.4 消除渠道冲突290

思考题292

案例分析　汽车营销渠道大盘点292

第9章 国际市场促销策略298

9.1 国际市场促销策略概述299

9.1.1 国际市场促销的含义及分类299

9.1.2 国际市场促销的重要性和复杂性300

9.2 国际市场促销的方法301

9.2.1 国际市场人员促销303

9.2.2 国际广告促销308

9.2.3 国际营业推广决策319

9.2.4 国际公共关系326

9.3　促销组合策略335

思考题338

案例分析　海尔与林肯的联合促销策略分析338

参考文献341