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第1章 绪论1

1.1 导言1

1.1.1 市场营销学的产生与发展1

1.1.2 市场营销学的研究对象和任务2

1.1.3 现代市场营销学的基本特征2

1.2 市场3

1.2.1 市场的含义3

1.2.2 市场分类与市场竞争类型4

1.2.3 市场的功能5

1.3 市场营销7

1.3.1 市场营销的概念发展7

1.3.2 市场营销的功能8

1.3.3 市场营销学的核心概念9

1.3.4 市场营销课程的主要内容与研究范围11

1.4 市场营销管理12

1.4.1 分析市场机会13

1.4.2 研究和选择目标市场13

1.4.3 拟定营销战略14

1.4.4 编制营销方案14

1.4.5 执行与控制营销14

第2章 市场营销环境分析17

2.1 市场营销环境概述17

2.1.1 企业营销环境17

2.1.2 企业与市场营销环境的关系18

2.2 宏观营销环境分析18

2.2.1 人口环境19

2.2.2 经济环境19

2.2.3 自然环境20

2.2.4 技术环境21

2.2.5 政治、法律环境23

2.2.6 文化环境25

2.3 微观营销环境分析26

2.3.1 企业内部26

2.3.2 供应者26

2.3.3 营销中介26

2.3.4 顾客27

2.3.5 竞争者27

2.3.6 公众28

第3章 消费者行为分析31

3.1 消费者购买行为分析31

3.1.1 消费者市场的含义和特点31

3.1.2 消费者的购买决策行为32

3.1.3 消费者购买行为的模式和类型34

3.1.4 影响消费者购买行为的因素37

3.2 组织市场的购买行为42

3.2.1 组织市场的特点42

3.2.2 生产者市场的采购行为43

3.2.3 中间商市场及其购买行为分析46

3.2.4 政府购买行为分析49

第4章 市场调查与预测52

4.1 市场调查52

4.1.1 市场调查的含义和作用52

4.1.2 市场调查的内容53

4.1.3 市场调查的步骤55

4.1.4 市场调查的主要方法57

4.1.5 市场调查的问卷设计58

4.1.6 抽样设计与数据处理60

4.2 市场预测62

4.2.1 市场预测的含义62

4.2.2 市场预测的作用62

4.2.3 市场预测的内容63

4.2.4 市场预测的方法64

第5章 市场营销战略分析68

5.1 目标市场营销战略68

5.1.1 市场细分68

5.1.2 目标市场选择73

5.1.3 市场定位78

5.2 市场竞争战略81

5.2.1 竞争战略的基本形式81

5.2.2 不同竞争地位企业的营销战略83

第6章 产品（product）90

6.1 产品的概念90

6.1.1 产品的整体概念90

6.1.2 产品的分类92

6.1.3 产品和服务93

6.2 品牌策略94

6.2.1 品牌化决策94

6.2.2 品牌归属决策96

6.2.3 家族品牌决策96

6.2.4 品牌延伸决策97

6.2.5 多品牌决策97

6.2.6 品牌重新定位决策97

6.3 产品组合策略98

6.3.1 产品组合的概念98

6.3.2 产品组合策略99

6.4 产品的生命周期理论100

6.4.1 产品寿命周期理论101

6.4.2 产品寿命周期各阶段的划分102

6.5 新产品开发策略105

6.5.1 新产品的一般范围106

6.5.2 新产品开发过程分析107

6.5.3 新产品的经济评价108

第7章 定价111

7.1 影响定价的因素111

7.1.1 目标定价111

7.1.2 产品成本113

7.1.3 市场需求113

7.1.4 竞争者的产品和价格113

7.1.5 心理因素113

7.2 定价方法114

7.2.1 成本导向定价法114

7.2.2 需求导向定价法115

7.2.3 竞争导向定价法116

7.3 企业定价策略117

7.3.1 产品定价策略117

7.3.2 价格折扣与折让策略119

7.3.3 产品组合定价策略119

7.3.4 促销定价策略120

7.3.5 心理定价策略120

7.4 价格调整策略120

7.4.1 企业主动调整价格120

7.4.2 企业应对竞争者调价的对策121

第8章 分销渠道（place）124

8.1 分销渠道概述124

8.1.1 分销渠道的概念124

8.1.2 分销渠道的主要参数124

8.1.3 渠道的基本模式125

8.2 中间商126

8.2.1 零售商126

8.2.2 批发商129

8.2.3 代理中间商131

8.3 分销渠道策略及管理132

8.3.1 影响分销渠道选择的因素132

8.3.2 销售渠道的具体设计134

8.3.3 渠道的管理135

8.3.4 现代新型的分销渠道136

8.4 物流管理137

8.4.1 物流137

8.4.2 物流管理的概念138

8.4.3 物流现代化139

第9章 促销（Promotion）144

9.1 促销策略概述144

9.1.1 促销的涵义及促销内容144

9.1.2 促销的作用144

9.1.3 促销的基本方式145

9.1.4 影响促销组合决策的因素146

9.2 人员推销策略148

9.2.1 人员推销的特点148

9.2.2 人员推销战略决策149

9.2.3 人员推销管理决策150

9.2.4 推销技巧152

9.3 广告策略153

9.3.1 推销广告应能够刺激顾客需要153

9.3.2 推销广告必须能够引起顾客注意155

9.3.3 推销广告应善于启发顾客的联想156

9.3.4 促销广告应能加强顾客的记忆156

9.4 营业推广策略157

9.4.1 营业推广的特点与作用157

9.4.2 营业推广的方式158

9.4.3 营业推广的策划159

9.5 公共关系策略161

9.5.1 公共关系的概念和特征161

9.5.2 公共关系的对象和方式162

9.5.3 公共关系的实施步骤164

9.5.4 企业形象设计165

第10章 市场营销管理168

10.1 营销计划168

10.1.1 营销计划的内容168

10.1.2 营销计划制订的过程171

10.2 营销组织172

10.2.1 市场营销组织概述172

10.2.2 市场营销组织类型172

10.2.3 市场营销部门与其他部门的关系176

10.3 营销执行178

10.3.1 市场营销执行中的问题与原因178

10.3.2 市场营销执行过程179

10.4 营销控制180

10.4.1 市场营销控制的内容与方法180

10.4.2 市场营销审计182

第11章 国际市场营销与网络营销187

11.1 国际市场营销187

11.1.1 国际市场营销的含义187

11.1.2 国际市场营销环境分析188

11.1.3 营销组合的标准化与差异化190

11.1.4 国际市场营销组合的决策191

11.2 网络营销197

11.2.1 网络营销的概念197

11.2.2 网络营销的特点197

11.2.3 网络营销策略的具体实施198

第12章 创新营销方式203

12.1 绿色营销203

12.1.1 绿色营销的含义203

12.1.2 绿色营销的特点204

12.1.3 绿色营销策略的具体实施205

12.2 关系营销207

12.2.1 关系营销的概念207

12.2.2 关系营销的特点207

12.2.3 关系营销策略的具体实施208

12.3 服务营销210

12.3.1 服务的分类与特征210

12.3.2 服务的特点212

12.3.3 服务营销策略213

12.4 整合营销216

12.4.1 整合营销的含义216

12.4.2 整合营销策略的具体实施218

参考文献220