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目录3

第一部分 电子商务导论3

第1章　革命刚刚开始3

1.1 电子商务：革命刚刚开始6

1.1.1　什么是电子商务7

1.1.2　电子商务与电子业务的区别7

1.1.3　为什么要研究电子商务8

1.1.4　电子商务技术的7大特点9

1.1.5　电子商务的类型13

1.1.6　Internet和WWW的发展15

1.1.7　电子商务的起源和发展19

1.1.8　正确认识技术和电子商务20

1.1.9　B2C电子商务发展中可能遇到的障碍21

1.2　第一代和第二代的电子商务22

1.2.1　1995～2000年：第一代电子商务的愿景和推动力23

1.2.2　2001～2006年：第二代电子商务27

1.2.2 对于未来的预测30

1.3　理解电子商务：有机组织起来的几个主题34

1.3.1　技术：基础设施34

1.3.2　商务：基本概念35

1.3.3　社会：消除破坏力36

1.3.4　与电子商务相关的学科38

1.4　个案研究：摇摇欲坠的Napster——是否合法39

1.5　小结43

1.5.1　主要概念43

1.5.2　思考题46

1.5.3 实践项目47

1.5.4　网站资源48

第2章 电子商务的业务模式和概念49

2.1 电子商务的业务模式51

2.1.1　概述51

2.1.2 务模式的8个要素52

2.1.3　对电子商务业务模式进行分类的困难61

2.2　B2C电子商务的主要业务模式61

2.2.1 门户网站63

2.2.2　电子零售商63

2.2.3　内容提供商64

2.2.4　交易经纪人66

2.2.6　服务提供商67

2.2.5 市场创建者67

2.2.7　社区服务商68

2.3　B2B电子商务的主要业务模式71

2.3.1 市场／交易所（B2B中心）72

2.3.2　电子分销商73

2.3.3　B2B服务提供商74

2.3.4 中介人75

2.3.5　信息中介75

2.4　新兴电子商务领域中的业务模式77

2.4.1　C2C业务模式77

2.4.2　P2P业务模式78

2.4.3　移动商务业务模式79

模式80

2.4.4　电子商务使能者：淘金热80

2.5　Internet和WWW如何改变商务：基本商务概念81

2.5.1　行业结构82

2.5.2　产业价值链84

2.5.3　企业价值链85

2.5.4　企业战略86

2.6　个案研究：Priceline.com的业务模式能否生存88

2.7　小结92

2.7.1 基本概念92

2.7.2　思考题94

2.7.3　实践项目95

2.7.4　网站资源95

第3章　Internet与WWW：电子商务的基础设施99

第二部分 电子商务的技术基础99

3.1　Internet：技术背景101

3.1.1 从1961年到2000年的Internet革命102

3.1.2 Internet的主要技术概念106

3.1.3 其他的Internet协议与实用程序112

3.2　今天的Internet116

3.2.1　Internet主干网118

3.2.2 网络接入点与城域交换中心119

3.2.3　校园网120

3.2.4　Internet服务提供商121

3.2.5　内部网与外部网123

3.2.6　谁来管理Internet123

3.3.1 第一代Internet的局限性125

3.3 第二代Internet：未来的基础设施125

3.3.2 Internet2？项目126

3.3.3 第二代Internet的技术环境128

3.3.4 第二代Internet技术的优点135

3.4 WWW137

3.4.1 WWW的发展137

3.4.2　超文本139

3.4.3　标记语言140

3.4.4　Web服务器与客户机143

3.4.5　Web浏览器145

3.5　Internet与WWW：特色服务145

3.5.1 电子邮件145

3.5.2　搜索引擎146

3.5.3　智能代理148

3.5.4 即时消息150

3.5.5　聊天151

3.5.6　音频、视频和其他类型的文件151

3.5.7　流媒体151

3.5.8　Cookie152

3.5.9　第二代Internet与电子商务：新特色与新服务152

3.6　个案研究：Into Networks155

3.7　小结158

3.7.1　基本概念158

3.7.2　思考题162

3.7.3　实线项目163

3.7.4　网站资源163

第4章　建立电子商务网站164

4.1　建立电子商务网站：系统化方法166

4.1.1 建立网站要考虑的各类问题166

4.1.2　系统规划：系统开发生命周期法167

4.1.3　系统分析：确定商业目标、系统功能以及信息需求168

4.1.4　系统设计：硬件与软件平台169

4.1.5　系统开发：内部开发与外包170

4.1.6　系统测试173

4.1.7　系统运行与维护174

4.2　选择服务器软件176

4.2.1 单层与多层网站体系结构176

4.2.2　Web服务器软件178

4.2.3 应用服务器181

4.2.4 电子商务商业服务器软件的功能182

4.2.5 商业服务器软件包（电子务商软件套件）183

4.2.6　开发电子商务软件185

4.3 电子商务网站的硬件选购187

4.3.1　选择合适的硬件平台：按需配置187

4.3.2　选择合适的硬件平台：持续扩展191

4.4　其他电子商务网站工具194

4.4.1 网站设计：以基本商务功能为本194

4.4.2　个性化工具198

4.4.3　信息政策199

4.5　个案研究：REI——美国本土的一个成功的例子200

4.6　小结204

4.6.1　基本概念204

4.6.3　实践项目208

4.6.2　思考题208

4.6.4　网站资源209

第5章　安全与加密210

5.1 电子商务安全环境212

5.1.1 问题涉及的领域212

5.1.2　什么是良好的电子商务安全214

5.1.3　电子商务安全的组成215

5.1.4　在安全及其他价值间的取向216

5.2　电子商务环境中的安全威胁218

5.2.1　恶意代码219

5.2.2　黑客行为与网络破坏行为221

5.2.3　信用卡诈骗222

5.2.4　电子欺骗224

5.2.6　网络窃听225

5.2.5　拒绝服务攻击225

5.2.7　内部人行为（Insider Jobs）226

5.3　技术解决方案226

5.3.1　保护Internet的通信227

5.3.2　加密227

5.3.3　通信信道的安全237

5.3.4　保护网络240

5.3.5　保护服务器和客户机241

5.4　策略、程序和法律242

5.4.1　安全计划：管理策略242

5.4.2　计算机应急反应小组（CERT）246

5.4.3　法律及公共政策的作用247

5.5　个案研究：VeriSign网络的安全保障249

5.6　小结252

5.6.1　基本概念252

5.6.2　思考题256

5.6.3　实践项目256

5.6.4　网站资源257

第6章　电子商务支付系统258

6.1 支付系统260

6.1.1　支付系统的类型260

6.1.2　现有电子商务支付系统一览266

6.2　使用信用卡的电子商务交易267

6.2.1 网上信用卡交易的工作原理267

6.2.2　信用卡电子商务的驱动者268

6.2.3　网上信用卡支付系统的弱点269

6.2.4　SET：安全电子交易协议270

6.3　B2C领域中的电子商务数字支付系统272

6.3.1 数字钱包272

6.3.2　数字现金277

6.3.3　数字化余额累计支付系统283

6.3.4　从数字信用卡支付系统284

6.3.5　数字支票支付系统285

6.3.6　数字支付系统与无线网络288

6.4　B2B支付系统289

6.4.1 电子账单的展示与支付291

6.4.2　市场规模与增长291

6.4.3　EBPP系统的类型292

6.5　个案例研究：CheckFree——当今电子账单领域的领头羊294

6.6　小结297

6.6.1 基本概念297

6.6.2　思考题300

6.6.3　实践项目300

6.6.4　网站资源301

第三部分　商务概念与社会问题305

第7章 电子商务营销原理305

7.1 网上消费者：Internet用户与消费者行为307

7.1.1 Internet用户308

7.1.2 Internet使用情况：网上消费者的档案308

7.1.3　消费者行为模式312

7.1.4　网上消费者的心理统计档案315

7.1.5　购买决策316

7.1.6　网上消费者行为模式317

7.1.7　购物者：浏览者与购买者319

7.1.8　消费者会在网上购买哪些商品320

7.1.9　有目的的行为：购物者在网上查询卖方信息的方式321

7.1.10　为什么更多的人并不在网上购物323

7.2　基本的营销概念324

7.2.1　特征集325

7.2.2　产品、品牌及品牌建立过程326

7.2.3　市场细分、目标市场选择及目标市场定位328

7.2.4 品牌效应合理吗328

7.2.5　品牌能够长久吗329

7.2.6　在Internet上品牌还有生命力吗329

7.3 网络营销技术330

7.3.2　网站事务日志331

7.3.1 网络营销技术的创新331

7.3.3　日志的补充：cookies和Web bugs334

7.3.4　一个典型的网景公司cookie文件335

7.3.5　数据库、数据仓库及数据挖掘的发展概况338

7.3.6　广告网343

7.3.7　客户关系管理（CRM）系统345

7.4　B2B和B2C中的电子商务营销与品牌战略347

7.4.1　市场进入战略347

7.4.2　建立客户关系349

7.4.3 留住顾客：加强客户关系352

7.4.4　网上产品的定价战略357

7.4.5　渠道战略：管理渠道冲突362

7.5　网上市场调研：了解你的顾客363

7.5.1　初步调研364

7.5.2　再次调研365

7.6　个案研究：美国在线367

7.7　小结371

7.7.1　基本概念371

7.7.2　思考题374

7.7.3　实践项目375

7.7.4　网站资源376

第8章 电子商务营销沟通377

8.1 网络营销沟通379

8.1.1　网络广告380

8.1.2　传统营销沟通方式与网络营销沟通方式的综合使用392

8.2.1　网络广告度量：术语394

8.2 了解网络营销沟通的成本和收益394

8.2.2　网络广告有用吗397

8.2.3 网络广告的成本398

8.2.4　测量网络营销效果的软件401

8.3　网站——营销沟通工具403

8.3.1　域名403

8.3.2　搜索引擎的优化403

8.3.3　网站的功能405

8.4　个案研究：广告炸弹、伏击式营销及其他入侵式营销技巧在网上不断增加406

8.5　小结409

8.5.1　基本概念409

8.5.2　思考题412

8.5.4　网站资源413

8.5.3　实践项目413

第9章 电子商务引发的道德、社会和政治问题414

9.1 理解电子商务中的道德、社会和政治问题417

9.1.1　一种划分问题的模式418

9.1.2　基本的道德准则：责任、连带责任和赔偿责任420

9.1.3　分析道德困境421

9.1.4　可供选择的道德准则422

9.2　隐私权和信息权423

9.2.1 电子商务网站上的信息收集424

9.2.2　建立档案：隐私与广告网425

9.2.3　隐私的概念428

9.2.4　法律保护430

9.2.5　法律法规对网上隐私的保护432

9.2.6　行业自律434

9.2.7　数据保护的欧洲标准437

9.2.8　隐私保护组织438

9.2.9　保护网上隐私的技术方案439

9.3　知识产权441

9.3.1　知识产权保护的类型442

9.3.2　版权：复制与加密间的斗争443

9.3.3　专利：业务方法与流程446

9.3.4　商标：在线侵权和淡化450

9.3.5　第二代电子商务：知识产权保护与其他价值观之间的平衡456

9.4　监管457

9.4.1 由谁来监管电子商务和Internet457

9.4.2　公共管理与法律458

9.5　公共安全与福利460

9.5.1　保护儿童461

9.5.2 赌博、香烟与药品：网络真的无边界吗462

9.5.3　公平与数字鸿沟464

9.6　个案研究：冰雹砸来465

9.6.1　信息竖井：没有实现互连466

9.6.2　NET与HailStorm466

9.6.3　订阅模式467

9.6.4　社会和政治问题：垄断监管和控制468

9.7　小结470

9.7.1　基本概念470

9.7.2　思考题474

9.7.3　实践项日475

9.7.4　网上资源476

第10章　网上零售479

第四部分　电子商务应用实务479

10.1　零售481

10.1.1　零售业482

10.1.2　网上零售484

10.2　分析网上企业的生存能力489

10.2.1　战略分析490

10.2.2　财务分析490

10.3 电子商务实例：网上零售的商业模式493

10.3.1　虚拟商家493

10.3.2　鼠标加水泥型零售商501

10.3.3 目录零售商505

10.3.4　网上购物中心511

10.3.5　制造商直销515

10.4　第二代电子商务时期的网上零售主旋律519

10.5 个案研究：L.L.Bean523

10.6　小结525

10.6.1　基本概念525

10.6.2　思考题529

10.6.3　实践项目530

10.6.4　网络资源530

第11章　网上服务业531

11.1　服务业：传统的和网上的533

11.1.1　什么是服务535

11.1.2　服务业的划分536

11.1.3　知识和信息密集型536

11.1.4　个性化和定制化536

11.2.1　网上资产的增长537

11.2　网上金融服务537

11.2.2　网上金融消费者行为538

11.2.3　金融服务业的发展趋势539

11.2.4　网上银行和经纪542

11.2.5　网上保险服务555

11.2.6　网上房地产服务557

11.3　网上旅游服务561

11.3.1　为什么网上旅游服务如此受欢迎562

11.3.2　网上旅游服务的组成562

11.3.3 网上旅游业的动态565

11.4　招聘服务572

11.4.1　只涉及信息：理想的网络商务形式573

11.4.2　为什么招聘网站如此受欢迎573

11.4.4　网上招聘业的动态：合并576

11.4.3　招聘市场的划分576

11.5　个案研究：英国Tesco的成与WebVan的败582

11.6　小结585

11.6.1　基本概念585

11.6.2　思考题590

11.6.3　实践项目590

11.6.4　网站资源591

第12章　B2B电子商务：供应链管理与协同商务592

12.1　B2B电子商务与供应链管理595

12.1.1　B2B商务的定义与发展595

12.1.2　B2B商务的演进历程596

12.1.3　2001～2006年B2B商务的增长趋势598

12.1.4　B2B电子商务的潜在益处600

12.1.5　采购流程与供应链601

12.1.6　供应链管理与协同商务的发展趋势605

12.1.7　基于Internet的B2B电子商务的主要类型613

12.2　在线交易市场614

12.2.1　在线交易市场的种类与特征615

12.2.2　在线交易市场的“纯”类型615

12.2.3　电子分销市场616

12.2.4　电子采购市场618

12.2.5　电子交易市场626

12.2.6　行业合作集团635

12.2.7　在线交易市场的长期动态638

12.3.1　什么是会员专用网络640

12.3　会员专用网络640

12.3.2　会员专用网络的特点641

12.3.3　会员专用网络与协同商务643

12.3.4　实施障碍645

12.3.5　全行业会员专用网络645

12.3.6　会员专用网络的长期动态646

12.4　个案研究：西门子与click2procure647

12.5　小结651

12.5.1　基本概念651

12.5.2　思考题655

12.5.3　实践项目656

12.5.4　网站资源657

第13章　拍卖网站、门户网站与虚拟社区658

13.1　拍卖网站660

13.1.1　拍卖市场与动态定价发展的定义与度量661

13.1.2　拍卖网站崛起的原因以及拍卖的益处与成本665

13.1.3　拍卖网站的类型与实例669

13.1.4　企业何时使用拍卖（以及用于哪些产品）679

13.1.5　卖家与消费者在拍卖中的行为表现681

13.1.6　拍卖市场何时失灵：滥用与欺诈行为684

13.1.7　电子商务实例：eBay.com685

13.2 电子商务门户网站685

13.2.1　门户网站的发展与演进686

13.2.2　门户网站的类型：综合门户与垂直市场门户690

13.2.3　门户网站的商业模式691

13.2.4　电子商务实例：Yahoo网站694

13.3　电子商务虚拟社区694

13.3.1　社区与虚拟社区的含义695

13.3.2　虚拟社区与门户网站的区别696

13.3.3　虚拟社区的发展历程697

13.3.4　社区与商业：思想界限698

13.3.5　虚拟社区的类型与业务模式699

13.3.6　虚拟社区的功能与采用的技术702

13.3.7　接受商业赞助的虚拟社区：虚拟社区的商业用途704

13.3.8　电子商务实例：ALLOY司705

13.4　个案研究：iVillage公司的奋斗史705

13.5 小结711

13.5.1　基本概念711

13.5.2　思考题716

13.5.3　实践项目717

13.5.4　网站资源718

第14章　网络内容提供商：数字化媒体719

14.1　网络内容服务721

14.1.1 网络内容服务的用户与商机何在721

14.1.2　Internet与传统媒体：争夺市场与互补合作722

14.1.3　网络内容服务的用户增长情况724

14.1.4　媒体服务的行业结构726

14.1.5　媒体整合：技术、内容与行业结构727

14.1.6　媒体整合中的挑战与风险730

14.1.7　网络内容服务的赢利模式与业务流程732

14.1.8　内容提供商与内容作者面临的主要挑战735

14.2　网络出版业：报纸、图书与杂志739

14.2.1 网络报业739

14.2.2　网络图书业：电子图书革命743

14.2.3　网络杂志业755

14.2.4　电子商务实例：CNET NETWORK760

14.3　网络娱乐业761

14.3.1 娱乐业的消费者数量与发展规模761

14.3.2　网络娱乐业的赢利模式765

14.3.3 电子商务实例：迪斯尼768

14.4　个案研究：寡头垄断会不会成为未来网络内容服务行业的终极形态770

14.5　小结772

14.5.1 基本概念772

14.5.2　思考题780

14.5.3　实践项目781

14.5.4　网站资源781

参考文献782