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第1章 广告战略2

1.1 市场细分2

典型案例1 全国品牌 区域推广——“康师傅”品牌推广创新策略4

1.2 市场细分策划技巧10

1.3 目标市场12

典型案例2 我要我的滋味——2006年“伊利优酸乳”品牌营销攻势14

1.4 目标市场策划技巧20

1.5 市场定位21

典型案例3 蓝色无界 飞跃无限——哈药集团“三精”品牌重塑之路22

典型案例4 妙手偶得的商业创想——“烟台长城葡萄酒”的竞争策略32

1.6 市场定位策划技巧38

第2章 品牌策略40

2.1 品牌文化40

典型案例5 创造新民俗——“金六福”新品牌运动案42

典型案例6 品牌创新 改变膏药市场——“天和药业”品牌成功之道52

2.2 品牌文化应用技巧58

2.3 品牌定位策略60

典型案例7 历史悠久 品牌炼就——“广州日报杯”华文报纸优秀广告奖评选62

典型案例8 品牌策划演绎徽商“神话”——《新安晚报》专利品牌策划零利风暴活动68

典型案例9 快乐中国 高端崛起——《变形计》摇身一变换来赞誉无数72

2.4 品牌定位策划技巧82

2.5 USP理论83

典型案例10 小电流 击中大批淑女——“美加净”多效修护润手霜TVC创意策略84

典型案例11 三分钟打造百年品牌——“中国银行”奥运宣传片纪实88

典型案例12 空姐新人秀——广东电视台与中国南方航空的历史性合作92

2.6 USP策划技巧98

2.7 广告差别策略99

典型案例13 卖场广告的大卖场——《大河报·大河卖场》的卖场化集约经营之道100

典型案例14 电视淮军品牌铸就未来——品牌服务构建核心竞争力106

2.8 差别策略策划技巧112

第3章 广告诉求策略114

3.1 广告诉求的条件114

3.2 广告诉求的一些策略115

典型案例15 只为你设计——天津“城市别墅”创意的执行力与表现力116

典型案例16 一把雨伞撑起的天空——“全国首届思想道德公益广告大赛”参赛纪实120

典型案例17 心缘心愿——农夫山泉“饮水思源”系列公益广告创意表现124

典型案例18 一种高度的灵与肉——滨海新区“伴景湾”项目包装创意方案130

3.3 诉求策略策划技巧136

第4章 广告表现策略138

4.1 从广告创意到表现138

4.2 广告表现基本元素的运用138

典型案例19 超越品类形象的品牌传播——荣昌“肛泰”广告创意故事140

典型案例20 从八千万到八个亿——21金维他的品牌复苏与崛起146

典型案例21 与雪山共舞——丽江雪山音乐节156

典型案例22 以新年电影的名义——“苏果”的一次高价值营销160

4.3 广告表现策划技巧164

第5章 广告媒体投放166

5.1 媒介的评估与选择166

5.2 广告投放策略167

典型案例23 品牌高度决定传播高度——“平安保险”投放CCTV 19点报时广告策划168

典型案例24 颠覆目标受众理论——“统一”润滑油媒体推广纪实172

典型案例25 你是我的优乐美——“优乐美奶茶”活动推广案178

典型案例26 “纳爱斯”闪击战——天津电视台与纳爱斯2008合作案例纪实182

典型案例27 独辟蹊径 海阔天空——《新华日报》白酒广告营销实例188

5.3 媒体投放策划技巧194

第6章 活动营销196

6.1 活动营销应注意的问题196

6.2 媒体活动营销的特点196

6.3 媒体活动营销的类型197

典型案例28 将微笑魅力传递——“迎市长峰会，展重庆风采”重庆微笑大使选拔赛198

典型案例29 成功 电视的力量——首届中国电视广告交易会204

典型案例30 一个游戏岁岁火爆——《今晚报》“十二生肖集报”游戏活动212

6.4 活动营销策划技巧216

第7章 事件营销218

7.1 事件营销的四个关键要素218

7.2 事件营销的切入点219

典型案例31 激情成就梦想——青岛啤酒“观球论英雄”大型电视竞猜活动全案220

7.3 事件营销策划技巧228

第8章 体育营销230

8.1 体育营销的特征230

8.2 体育营销应注意的问题230

典型案例32 全民健身与奥运同行——《蒙牛城市之间》的体育营销战略232

典型案例33 民族的也是世界的——“波司登”装点都灵冬奥会策划纪实238

8.3 体育营销策划技巧242

第9章 体验营销244

9.1 体验营销的主要策略244

9.2 制约开展体验营销的因素245

典型案例34 未来我做主——2006重庆品牌社区青少年体验月活动246

典型案例35 参与式品牌营销典范——网易“百事我创”广告脚本在线征集活动250

9.3 体验营销应用技巧254

第10章 城市营销256

10.1 城市营销活动的原则256

10.2 城市营销战略256

典型案例36 名城推荐 魅力天津——第五届中国住交会“天津日”城市营销活动258

10.3 城市营销策划技巧264

第11章 整合品牌推广266

11.1 整合品牌推广策略266

典型案例37 金鸡一唱天下白——“金鸡胶囊”整合营销传播策划纪实268

典型案例38 联通青藏 巅峰之旅——SMG巅峰之旅整合营销案276

典型案例39 东北第一都市报——《辽沈晚报》强势上扬解析280

典型案例40 3年，从3000万到6个亿——云南白药牙膏铿锵营销三部曲286

典型案例41 重卡双雄 威震天下——福田汽车欧曼系列重卡推广纪实296

11.2 整合品牌推广技巧302