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导言 企业管理的基础概念1

第一篇 营销管理导论9

第一章 市场营销在当代组织中的作用9

第一节 市场营销的核心概念11

第二节 市场营销管理21

第三节 企业如何面向市场23

第四节 营销管理的迅速推广35

第二章 战略计划和营销管理过程37

第一节 变化环境中的效益理论39

第二节 战略计划的制定过程46

第三节 营销管理过程60

第二篇 市场结构和行为分析75

第三章 市场营销的环境75

第一节 企业微观环境中的参与者76

第二节 企业宏观环境中的各种力量86

第三节 规划企业的营销环境、营销系统和营销战略99

第四章 消费者市场和购买行为106

第一节 消费者行为模式106

第二节 影响消费者行为的主要因素107

第三节 购买决策过程123

第五章 组织市场和购买行为140

第一节 产业市场141

第二节 再卖者市场154

第三节 政府市场158

第三篇 调查研究和选择营销机会165

第六章 营销信息系统和营销调研165

第一节 营销信息系统的概念和组成部分166

第二节 内部会计系统167

第三节 营销情报系统169

第四节 营销调研系统171

第五节 营销分析系统188

第七章 市场调查和预测200

第一节 市场调查和重要概念200

第二节 对未来需求的预测213

第八章 市场细分、选择目标市场和确定产品市场地位220

第一节 市场细分221

第二节 选择目标市场235

第三节 确定产品的市场地位241

第四篇 制定市场营销战略249

第九章 营销计划制定过程249

第一节 企业计划制定的发展过程249

第二节 市场营销计划的性质和内容251

第三节 营销资源有效分配的理论261

第十章 新产品开发过程277

第一节 新产品开发的困境278

第二节 有效的组织部署280

第三节 产生构想阶段283

第四节 构想的选择287

第五节 产品概念的开发和测试289

第六节 营销战略的研究295

第七节 经济分析296

第八节 产品研制301

第九节 市场试销303

第十节 产品商业化308

第十一节 消费者接纳商品的过程310

第十一章 产品寿命周期不同阶段中的营销战略316

第一节 产品寿命周期的概念317

第二节 导入阶段324

第三节 增长阶段328

第四节 成熟阶段328

第五节 衰退阶段332

第六节 产品寿命周期概念的概括和评价334

第七节 市场演变的概念337

第十二章 不同竞争地位上的营销战略344

第一节 市场领导者的战略346

第二节 市场挑战者战略360

第三节 市场跟从者战略371

第四节 市场补缺者战略372

第十三章 不同经济环境中的营销战略376

第一节 针对短缺的战略376

第二节 针对通货膨胀的战略384

第三节 经济衰退392

第十四章 全环市场的营销战略401

第一节 对国际营销环境的评价402

第二节 对是否进入国外市场的决策407

第三节 对进入哪些市场的决策408

第四节 对如何进入市场的决策409

第五节 对营销方案的决策412

第六节 对营销组织的决策416

第五篇 营销策略的规划工作421

第十五章 产品、品牌、包装工作和服务决策421

第一节 产品的概念421

第二节 产品分类设计423

第三节 产品组合决策429

第四节 产品线决策430

第五节 单个产品决策438

第六节 服务产品决策455

第十六章 定价决策464

第一节 制定价格465

第二节 修改价格480

第三节 发起价格变动并对价格变动的反应488

第十七章 营销渠道决策496

第一节 营销渠道的性质497

第二节 营销渠道的动态演变501

第三节 营销渠道设计决策507

第四节 营销渠道管理决策513

第五节 营销渠道变更决策516

第十八章 零售、批发和实物分销决策519

第一节 零售519

第二节 批发536

第三节 实物分销543

第十九章 沟通和促销组合决策553

第一节 沟通的过程554

第二节 建立有效沟通的步骤556

第二十章 广告决策582

第一节 广告目标的设定583

第二节 广告预算决策584

第三节 信息决策586

第四节 传播媒介决策591

第五节 评价广告效果600

第二十一章 促销活动和公共宣传决策605

第一节 促销活动605

第二节 公共宣传612

第二十二章 推销管理与人员推销决策618

第一节 设计推销队伍619

第二节 管理推销队伍628

第三节 人员推销的原则639

第六篇 市场营销活动的实施与控制655

第二十三章 营销组织和执行655

第一节 市场营销的组织655

第二节 市场营销的实施674

第二十四章 市场营销控制678

第一节 年度计划控制679

第二节 盈利率控制687

第三节 效率控制692

第四节 策略控制694

第五节 营销监查员概念703

附录709

有关营销管理表格709