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第一章 服务营销概述1

第一节 现代服务产业概况1

一、服务业在当今社会中占据着重要的地位1

二、服务业与传统工业的区别4

第二节 现代服务营销学的概况6

一、服务营销管理的兴起6

二、服务营销管理的定义7

三、服务营销管理的特点9

四、服务营销在中国的发展以及未来关注的问题11

第三节 研究服务市场营销学的意义与研究方法12

一、服务市场营销在服务经济社会中的地位13

二、学习和研究服务市场营销的意义14

三、服务市场营销的研究方法14

本章参考文献15

第二章 现代服务及服务市场16

第一节 服务与服务业的界定16

一、服务的定义16

二、服务业的定义及分类18

第二节 服务的基本特征19

一、不可感知性（Intangibity）20

二、不可分离性（Inseparability）21

三、异质性（Heterogeneity）21

四、易逝性（Perishalility）22

五、所有权不转移性（Absence ownership）22

第三节 服务的基本分类23

一、服务推广顾客参与程度分类法24

二、综合因素分类法25

三、服务营销管理分类法25

四、一般性分类26

第四节 服务市场概况26

一、服务市场的定义及特点26

二、中国服务市场的发展与演变27

本章参考文献28

第三章 服务产品30

第一节 服务产品30

一、顾客利益30

二、服务包31

三、服务包规划与策略32

第二节 服务的生命周期及新服务开发35

一、服务生命周期的概念35

二、服务业增长战略36

三、新服务的开发37

四、新服务的推广41

五、服务形象策划42

本章参考文献45

第四章 服务质量47

第一节 质量的含义47

第二节 基于服务的质量构成要素49

一、基于产品的质量构成要素49

二、基于服务的质量构成要素50

第三节 服务质量的内涵51

一、服务质量的概念52

二、服务质量的维度53

第四节 服务质量管理55

一、服务质量差距分析55

二、影响服务质量的因素分析59

本章参考文献60

第五章 服务质量测评61

第一节 服务质量认证61

一、质量认证的含义61

二、服务质量的含义63

三、服务质量的特点64

第二节 服务质量分析65

一、服务质量要素65

二、服务质量差距分析66

三、服务质量的测评69

第三节 SERVQUAL服务质量评测模型71

一、服务质量测定的方法72

二、对服务质量的评分量化方法的大致步骤72

三、以航空公司为例对感知质量进行测算73

第四节 提高服务质量的策略75

一、服务提供者的综合治理75

二、服务提供过程的综合治理76

三、服务构成要素的综合管理77

本章参考文献77

第六章 服务产品的定价79

第一节 服务定价的依据79

一、服务定价的特殊性79

二、服务定价的主要依据82

第二节 服务定价的目标与影响服务定价的服务业特征84

一、服务定价的目标84

二、影响服务定价的服务业特征85

三、确定服务产品价格目标时考虑的要素86

第三节 服务定价87

一、成本导向定价法88

二、竞争导向定价法89

三、需求导向定价90

第四节 服务定价策略93

一、心理定价策略93

二、折扣定价策略94

三、撇脂定价策略95

四、渗透定价策略95

五、适中定价策略96

六、差别定价策略96

七、关系定价策略96

本章参考文献97

第七章 服务渠道建设及选择98

第一节 服务产品的分销渠道98

一、直销渠道98

二、经由中介机构的分销渠道99

三、创新的分销渠道100

第二节 服务位置的选择104

一、选择服务位置的依据104

二、服务位置的确定105

第三节 分销网点的选择策略106

一、网点定位的意义106

二、分销网点的选择标准109

三、网点定位的层次109

四、网点定位的策略110

本章参考文献112

第八章 服务产品的促销113

第一节 服务品牌及其构成要素113

一、品牌文化的表层要素114

二、品牌文化的内层要素114

三、品牌效应115

第二节 服务产品促销考虑因素116

第三节 服务促销与产品促销比较118

一、服务行业特征造成的差异119

二、服务本身特征造成的差异120

三、采购的需要和动机121

第四节 服务促销组合121

一、广告122

二、服务人员推销决策125

三、公共关系126

四、促销127

五、服务沟通与促销新工具130

本章参考文献131

第九章 服务产品消费行为133

第一节 服务产品消费分析133

一、服务消费的发展趋势133

二、服务评价与顾客演进135

三、服务购买决策过程136

四、服务消费者的购买心理138

第二节 服务产品购买决策理论139

一、风险承担论140

二、心理控制论141

三、多重属性论及其模型142

第三节 服务产品购买过程143

一、购前阶段143

二、消费阶段144

三、购后评价阶段145

本章参考文献146

第十章 建立顾客忠诚148

第一节 顾客忠诚对服务营销的影响148

一、顾客忠诚对于服务企业的作用148

二、服务营销对顾客忠诚的影响149

三、企业在服务营销中的误区150

四、如何建立顾客忠诚151

第二节 服务承诺与服务补救153

一、服务承诺153

二、顾客抱怨与服务补救155

三、有效服务补救对顾客忠诚的影响158

四、服务补救策略159

五、服务补救应注意的若干问题161

本章参考文献162

第十一章 服务人员管理164

第一节 一线服务员工的重要性164

一、一线员工的重要性164

二、一线员工的角色压力165

三、一线员工的情感压力166

第二节 服务人员内部市场营销167

一、内部营销的含义167

二、内部营销的本质及功能目标169

三、态度管理和沟通管理170

四、内部营销的重要性170

第三节 服务人员管理171

一、服务人员管理172

二、服务人员的培训178

本章参考文献181

第十二章 服务企业管理文化183

第一节 企业服务文化与共享价值观183

一、管理理论的重大革命184

二、共享价值观念184

第二节 企业文化与服务文化185

一、什么是企业文化185

二、服务文化的概念186

三、服务文化的内涵187

四、服务文化的重要功能189

第三节 服务营销文化的建设与塑造190

一、服务营销文化建设的组织保障190

二、服务营销文化建设的程序191

三、服务营销文化建设中应解决的主要问题193

本章参考文献195